Короткий мир. Как может жить короткий контент в тематических СМИ

Несмотря на то, что про умирание длинных форм журналистики говорят довольно давно, тематических медиа, которые бы смогли создать успешный формат короткого контента, почти нет. Малые формы монополизированы универсальными социальными сетями — но попыток этому противостоять пока что совсем мало.

Что вообще такое короткий контент

Главное тут, на мой взгляд, не количество знаков и даже не время, потраченное на восприятие. Важнее другое: непосредственность и неуменьшаемость (поэтому такие единицы контента иногда называют атомами). То есть читатель воспринимает единицу контента сразу, без дополнительных шагов, и при распространении такой контент нельзя как-то еще сжать / анонсировать.

В этом смысле статья из одного предложения, но с анонсом, или видеоролик, который можно сократить до гифки, — все еще длинный контент. Разумеется, четкой границы тут нет и быть не может:  огромные посты из ЖЖ могут отображаться в вашей френдленте без всякого сокращения, существует множество плохо классифицируемых форматов: отзыв, вопрос/ответ, опросы. Но главная идея короткого контента именно в том, что часто проще показать, чем охарактеризовать, и восприятие происходит сразу, а не поэтапно (большой текст мы бегло просматриваем или читаем его начало, прежде чем решить все-таки прочесть целиком).

В чем проблема

Вообще, нечто похожее на короткий контент производится всеми СМИ, даже самыми бумажными. Заголовок новости, анонс, все те радости, которыми СМИ развлекают читателей в соцсетях, пытаясь балансировать между тем, что лайкается, и тем, что читается — все это вполне похоже на короткий контент. Читатель воспринимает все эти виды анонсов постоянно, лишь изредка интересуюясь полной версией (59% американцев ограничиваются только заголовками, когда читают новости).

Но есть проблема: такого рода контент решает совсем не ту задачу, которая нужна аудитории.

Цель анонса — завлечение, достоинство настоящего короткого контента — самодостаточность. “Колумнист Петров сравнивает чемпионат России с сериалом “Игра престолов” и дает самый главный совет Миллеру” — это анонс. “Осталось отрубить Слуцкому голову, как Неду Старку, и “Зенит” все-таки сможет выиграть чемпионат” — это законченная мысль. Анонс крайне редко суммирует текст (я сам не люблю, когда колонки анонсируются “спойлерами”), у него другие задачи — особенно если это анонс на внешней платформе, в рамках которой медиа не может зарабатывать.

Возможно, поэтому школьники создают целые медиаимперии во Вконтакте — “старым» медиа нельзя не думать о переходах, а школьники работают непосредственно с интересом аудитории, которая не хочет никуда уходить из ленты. Известный пример: неофициальная группа Esquire, которая в несколько раз больше официальной в том числе и потому, что лучше соответствует аудитории.

При этом аудитория внутри Вконтакте огромна, их технологии — на грани шедевра, решения проверены на тысячах групп и основаны на понимании интересов аудитории. То же самое относится к  Facebook, Tumblr или Twitter. Настоящий короткий контент, естественный для экосистемы, побеждает анонсы в том числе и  потому, что не так уж весело переходить с удобного сайта на неудобный. Более того, если вы абориген соцсетей и мобайла, не так-то легко понять, почему контент в принципе должен быть устроен в виде заголовков, анонсов и отдельных страниц с полным вариантом — ограничения старого веба начинают выглядеть искусственно.

Можно ли с этим что-то сделать

Один из популярных медиаформатов последних лет, онлайн событий, близок по сути к ленте короткого контента; есть примеры сайтов, где каждый пункт онлайна можно расшарить (возможно, где-то можно и комментировать). Но онлайн — это скорее исключение, чем часть экосистемы, нечто для специальных событий, а не для повседневности (за исключением, пожалуй, текстовых трансляций спортивных матчей, давно ставших отраслевым стандартом в России). Впрочем, успех наших онлайнов дней Олимпиады, политических, оскаровских и так далее заставляет задуматься — может, тут дело не в особенности потребления, и любой день, не только Олимпийский, интереснее воспринимать в виде такой ленты?

Ненасытность. Два режима потребления медиа

В любом случае, короткий контент выглядит более жизнеспособным в виде платформы, сочетающей редакционный и пользовательский контент — в том числе потому, что хорошее замечание или удачную шутку может написать куда больше людей, чем хороший длинный текст. Я знаю два интересных примера (кто знает еще, обязательно сообщайте): наши статусы на Sports.ru и StockTalks на Seeking Alpha, сайте про акции и инвестиции. В обоих случаях они создавались изначально как внутренний твиттер, дополнение платформы крупного контента (блогов). И у нас, и у SA у статусов есть собственная хардкорная аудитория и свое место в экосистеме, но скорее вспомогательное.

В чем сложность создания собственного продукта?

1. Критическая масса аудитории и сложность экосистемы.

Изначально статус — это украшение пользовательского профиля, возможность написать рядом со своим ником какую-то фразу. Полноценным средством самовыражения они становятся, когда на сайте: а) в принципе имеет смысл подписываться на других пользователей; б) люди проводят на сайте достаточно много времени, чтобы узнавать о изменениях статуса других людей и реагировать; в) есть какие-то механизмы вирусного распространения статуса (нельзя дружить со всеми, но должна быть возможность увидеть самое интересное из того, что пишут не друзья).

2. Доставка и фильтрация.

Сейчас на Sports.ru уже ощущается, что лента лучших статусов слишком разнородна . Кто-то рекламирует посты, ночью о своем пишут баскетболисты, регулярно встречаются поздравления с днями рождения, а статусы девушек получают свои плюсы независимо от содержания. В итоге получается продукт ни для кого конкретного (кроме самых социализированных, которые сумели подписаться на всех интересных им людей), и напрашивается решение: статусы необходимо сегментировать. Статусы про НБА  — полноценный продукт, если они не перемешаны со статусами про “Мордовию”.

SeekingAlpha решают эту проблему с помощью хэштегов, мы тоже решили пойти по этому пути (ниже скриншот тестовой версии наших новых статусов). Хэштеги у нас не произвольные, как в твиттере, а однозначно связаны с нашими тематическими тегами (командами, игроками, турнирами). Это решение дает очень много возможностей, мы постараемся выбрать из них самые интересные. Буду держать в курсе наших результатов.

Screenshot_38

3. Технологическая сложность.

Разработка первой версии новых статусов отняла у нас уже около полугода. Даже имея отличные примеры того, как делать удобные статусы, не очень просто адаптировать лучшие практики — особенно если ваша собственная экосистема сложнее, чем у других социальных медиа. Некоторые особенности того же Вконтакте (например, мгновенное обновление счетчиков лайков в реальном времени) и вовсе требуют значительных усложнений инфраструктуры. Делать все это имеет смысл, лишь если у вас есть хороший отдел разработки, вы искренне верите в результат — и, разумеется, уже решили проблемы 1 и 2.

Рассказывать про удачные модели короткого контента или как-то еще комментировать лучше в Facebook.

4 комментария к “Короткий мир. Как может жить короткий контент в тематических СМИ

    1. Мне лучше и проще, чтобы обсуждение шло в фейсбуке, а здесь достаточно стандартных комментов.

    2. Ну если самые ленивые и выпендривающиеся не напишут что-то — окей, это скорее к лучшему. Кто захочет, напишет.

Оставить комментарий