Бихевиорист Карен Прайор в книге “Не рычите на собаку” описывает эксперимент: если дельфина награждать за каждый шестой прыжок, то он начинает понимать логику и прыгает сериями по шесть. При этом прыжки, кроме каждого шестого, вскоре становятся невысокими, почти формальными. Если же изредка поощрять дельфина случайным образом за очередной прыжок — например, за первый или второй в серии, — он продолжает прыгать старательно и высоко значительно дольше.

Эксперименты психологов подтверждают: люди, как и дельфины,  дольше и охотнее что-то делают, если подкрепление нерегулярно. Фиксированные интервалы и награды приводят к тому, что все сложнее начинать очередной цикл после подкрепления — начинать писать очередную статью за гонорар, например. Прайор связывает феномен “тяжелого дня понедельника” именно с традицией получать еженедельную зарплату по пятницам. Напротив, нерегулярное, случайное подкрепление может превратить работу в привычку и даже нездоровую потребность. Переменные вознаграждения  успешно используются в компьютерных играх, да и притягательность игровых автоматов имеет ту же природу.

Плохой автомат с регулярным вознаграждением (нажмите на иконку):
Ваш счет: $10

Хороший автомат со случайным вознаграждением (нажмите на иконку):
Ваш счет: $10

Бихевиористские подходы к интернет-продуктам (обычно это называется словом “геймификация” или “созданием привычек”, как у Нира Эяла) тоже используют такие методы. Притягательность проверки соцсетей или почты — в том, что никогда не знаешь, есть ли там что-то новое и насколько оно может изменить твою жизнь.

Карел Чапек, очерк “Почта”, 1925:

В глубине души своей ты ждешь, что утренняя почта однажды принесет тебе нечто непредвиденное и неожиданное; может, это будет письмо с неба, а может, твое назначение кавалерийским генералом в португальскую армию или вдруг сообщение, что ты удостоен премии за добродетель; но откуда-то по почте должно что-то прийти, что изменит твою судьбу, наградит тебя по заслугам, откроет перед тобой неожиданные возможности или исполнит твои непризнанные желания.

«Откуда-то что-то придет», — вот она, эта мистическая и безграничная возможность, которая, несмотря на весь твой опыт, открывается тебе в каждом звонке почтальона.

Современные медиа (те, где есть возможность авторства и механизмы вирусного распространения), по своей природе дают автору переменные, неизвестные вознаграждения . Автор удачной фотки или видеоролика с псом, снятым на телефон, может стать звездой. Каждый пост — возможность новой работы, новых друзей, неизвестного количества внимания и признания. Участие в сообществе может стать привычкой, полезной и для автора, и для сообщества, если оно правильно организовано.

Как это можно учитывать

1) Подкрепления плохо работают, если не связаны непосредственно с действием. Отклик должен происходить быстро, иначе не закрепляется связь (если вы когда-нибудь видели, как в реальном времени за секунды обрастает лайками картинка в популярном паблике Вконтакте, то поймете, почему люди тратят на их ведение столько времени). Свежий контент должен быть хорошо виден не столько из-за того, что он чем-то лучше для читателей, сколько для того, чтобы поощрить авторов.

2) В мире медиа существует перекос в сторону хитов – большая часть авторов могут очень долго не получать заметных вознаграждений. Я как-то завел блог про интересные спортивные ссылки и перестал его вести из-за того, что получал за каждый пост ровно одно и то же количество “плюсов” от одних и тех же людей. Сообщество должно иметь механизмы для поощрения вообще всех: этого можно добиться, например, дополнительной рекламой упорных авторов или блоками со случайным выбором постов.

3) Чем дальше этап работы от вознаграждения, тем сложнее им заниматься. Можно думать о том, как вознаграждать просто за то, что человек начал что-то писать, даже если он еще не закончил.

4) Авторство, помимо случайных и неограниченных вознагражданий, несет и опасность случайных и неограниченных потерь (оскорблений, угроз, увольнений, преследований). Мало кто хочет играть на игровом автомате, где можно, дернув за ручку, лишиться вообще всех своих денег сразу. Система должна предупреждать потери и ограничивать их масштаб. Банально: автор должен иметь возможность все удалить. Можно ограничивать число минусов, если текст оценивается плюсами/минусами, или, скажем, автоматически отключать рейтинг, если первая реакция резко негативная.

Предлагать другие идеи можно на странице поста в Фейсбуке.