Плюс на минус дает минус. Почему важно ограничивать отрицательный отклик и как это делать

Есть несколько исследований по оптимальному для работы соотношению похвалы и критики. Например, в публикации Harvard Business Review рассказывается, что в самых эффективных коллективах среднее соотношение — 5,6 позитивных комментариев на 1 негативный. Кое-где приводят цифры 2,9 к 1, но исследование HBR выглядит убедительнее.

Я бы сформулировал общее правило так: положительный отклик должен всегда в несколько раз превышать отрицательный, но отрицательный тоже должен присутствовать, начиная с какого-то объема.

Если ваша цель — создание процветающего и растущего сообщества, то вам обязательно нужно думать о том, как обеспечить комфортные, слегка бодрящие условия для созидающей аудитории. Необходимо учитывать, что у аудиторий могут быть свои особенности (порог болезненности у молодых мам и, допустим, профессиональных игроков в покер может серьезно отличаться), а также то, что отклик может выражаться разными способами.

У нас на Sports.ru, например, есть два показателя: собственно комментарии и рейтинг поста (пользователи могут поставить плюс или минус). Плюсы ставят чаще, чем комментируют (примерно в 5 раз), но отрицательные эмоции чаще провоцируют людей на комментарии (которые, в свою очередь, воздействуют сильнее, чем просто минусы). Серьезным анализом содержания комментариев мы пока не занимались, но я бы в целом оценил оптимальное соотношение так: плюсов должно быть примерно в 10-15 раз больше, чем минусов. Новичков может ранить даже один минус, когда рейтинг постов переваливает за 50, то люди становятся менее впечатлительными.

Если брать все блоги от 1000 подписчиков (таких у нас больше 200), то это соотношение +/- соблюдается, даже с некоторым уклоном в доброту:

Все пользователи: 18 к 1

Подписчики этих блогов: 24 к 1

Подобные значения отклика обусловлены не только системой рекомендаций и не только работой социальной редакции, опекающей новичков и продвигающей интересные блоги, но и некоторыми особенностями экосистемы. Например, новые пользователи вообще не могут минусовать до достижения определенного небольшого внутреннего рейтинга. Человек, вносящий вклад в сообщество, начинает лучше понимать его внутреннюю культуру — а значит, меньше вещей внутри сообщества вызывают у него отрицательные эмоции (мои собственные тексты о футболе странно воспринимают люди, привыкшие к какой-то другой традиции). В частности, это защищает от “набегов” представителей других интернет-культур.

Почему это важно, иллюстрирует такой пример. У наших авторов с наиболее вызывающей репутацией (Игоря Порошина и Романа Муна) цифры несколько другие:

Все пользователи: 3,1 к 1 у Порошина, 3,7 к 1 у Муна

Подписчики: 7,9 к 1 у Порошина, 7,5 к 1 у Муна

Не подписчики: 2,3 к 1 у Порошина, 3,1 к 1 у Муна

Подписчики блога в обоих случаях дают что-то около трети от всех голосов, но относятся, как и следовало ожидать, существенно лояльнее (нужно еще учесть, что подписываются на блоги уже достаточно активные пользователи, проводящие на сайте много времени и поэтому чаще имеющие возможность минусовать).

По сути, если бы Порошин и Мун писали свои радикальные тексты только для аудитории, привыкшей к их манере, то отклик бы находился вполне внутри “зоны комфорта”. Но поскольку они важные редакционные колумнисты, то их тексты часто попадаются совсем непривычной аудитории, регулярно вызывая агрессивную реакцию (это в определенных дозах необходимо для аудитории, но об этом в другой раз).

Что из этого следует

1. Критически важно ограничивать отрицательный отклик.

Если с нетекстовым откликом (лайками, минусами и так далее) все довольно просто, то с комментариями простых решений нет. Премодерация затратна и лишает сообщество динамики, постмодерация малоэффективна, “общественная модерация” (когда другие пользователи как-то могут влиять на отображение чужих комментариев) работает только для очень конструктивных сообществ. Тут интересно думать в сторону алгоритмов, автоматически определяющих агрессивные и чрезмерно эмоциональные комментарии.

2. Важно дозировать “экспозицию” постов перед лояльной и нелояльной аудиториями.

Расти, как известно, можно только вне зоны комфорта, и главная задача медиа — соединить автора и аудиторию. Если долго писать только для своих, есть вероятность начать делать что-то совсем местечковое и неконкурентное.

Тем не менее, резкий приток незнакомой, чужеродной аудитории может больно ударить по автору (а чрезмерные перепады эмоций часто плохо отражаются на качестве того, что человек делает и продолжительности его усилий). Лояльную аудиторию необходимо удерживать (с помощью тех же подписок), а новую привлекать по-умному. Для этого, в частности, и нужна своя система рекомендаций.

3. Интересно попробовать физически развести лояльную и нелояльную аудиторию.

Не обязательно смешивать аудитории — можно развести их отклик (отдельные рейтинги, отдельные ленты комментариев и т.п.), чтобы автор мог лучше понимать, как воспринимается его продукт. Более ранимые ограничатся признанием “тех, кто понимает” (как это распространено в среде профессиональных журналистов, зачастую считающих комментарии “помойкой”), менее ранимые смогут сделать какие-то выводы или даже целенаправленно питаться чужой агрессией.

2 комментария к “Плюс на минус дает минус. Почему важно ограничивать отрицательный отклик и как это делать

  1. Соотношение позитива и негатива 5:1 описано в книге нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро» и получено в ходе экспериментов, если не ошибаюсь, Пола Словика

  2. А теперь давайте проверим вашу практику практикой: «то с комментариями простых решений нет». Всегда есть тот, кто может повернуть русло реки в нужную сторону, пусть даже утонут города, ведь «общественную модерацию» и положительно настроенных людей всё же больше, они, как правило, молчат) Но не всегда. «Если долго писать только для своих». Важно самой компании изначально определиться: важен контент или продажи. Порой спустя три года крупнейшие ритейлеры не справляются с этой задачей. Даже при наличии полутора тысяч сотрудников, миллионных вливаний и при этом плохим вкусом байеров и из рук вон работой службы доставки.
    «Более ранимые ограничатся признанием “тех, кто понимает” (как это распространено в среде профессиональных журналистов, зачастую считающих комментарии “помойкой”)». Интересно, какими образованием, фоновыми знаниями и учёными степенями должен обладать человек, чтобы вкупе различать, на кокго и как повлияет обычный общетематический пост? Учитываем, что смм наводнился людьми с андеграундным подходом при передовых технологиях, людьми, которые учились понемногу, где-нибудь, как-нибудь, и мнят себя директорами, будучи смм, смм, будучи контент-менеджерами и так далее.

Оставить комментарий