Потребление информации все больше смещается в мобайл. Больше половины американцев, причем не только в младших возрастных группах, читают новости на смартфонах и планшетах. Это не местная тенденция, а глобальная: к примеру, во время Олимпиады у Sports.ru количество просмотров страниц в приложениях превзошло число просмотров на вебе. Тем не менее, внутренние процессы в СМИ — как редакционные, так и связанные с рекламой — пока что не полностью учитывают новые реалии.
Американский институт прессы по итогам саммита представителей крупнейших интернет-СМИ США составил большой отчет и выделил девять основных идей мобильной стратегии медиа. Для тех, у кого нет времени открывать десять длинных страниц на английском, я сформулировал эти идеи в сжатом виде.
1. Для эффективного использования возможностей мобайла редакция, IT и коммерческий отдел должны работать вместе.
Мобайл еще плотнее связывает между собой выручку, контент и технологию. Представители всех трех отделов должны знать о возможностях и потребностях других.
Есть разные способы этого добиться. Планерки The Post обязательно содержат часть, посвященную представлению идеи в мобайле. В ньюсруме Washington Post есть специальные “мобильные послы”, обеспечивающие коммуникацию. BuzzFeed заметили серьезную отдачу после того, как редакторы получили в админке возможность увидеть, как текст будет выглядеть в мобильной версии, а также получили доступ к мобильным метрикам. Быстрая и легкая коммуникация между продуктом, разработкой и редакцией — источник новых идей и возможностей.
При этом следует избегать следующих ошибок:
-
Создавать изолированную мобильную редакцию — это исключает остальных из мобильной стратегии;
-
“Фокусироваться на мобайле”, не определившись с целями и метриками;
-
Отдавать всю разработку на аутосорсинг – приоритеты могут меняться очень быстро, важно иметь что-то у себя.
2. Представление новостей в мобайле должно отличаться от других платформ.
Нельзя воспринимать мобильный контент, как газетную статью на экране телефона. В мобайле другой экран, другой интерфейс, читатель воспринимает информацию в других условиях (например, суеты вокруг). Мобильные новости должны легче сканироваться взглядом (нужна структура и выделение важного), абзацы должны быть короче, обязательны краткие выжимки и итоги.
Многие современные медиа (For The Win, Circa, Breaking News) в качестве минимальной единицы контента используют уже не статьи, а “атомы”: абзацы, изображения, факты, даже фразы, которые могут восприниматься как отдельно, так и в составе более крупного контента.
Помимо этого, следует учитывать UX-факторы: соотношение картинок и текста, удобный для тачскринов интерфейс, короткое время загрузки и отклика.
3. Мобайл неразрывно связан с общением и, в частности, с социальными сетями.
Самые популярные приложения в мобайле — социальные. Смартфоны созданы для общения и используются для общения. Медиа должны использовать возможности социальных сетей, а также учитывать интересы тех, кто перешел на их сайт или приложениях из приложений соцсетей (cм. следующий пункт).
4. Мобильные сайты и приложения использует разная аудитория.
У любого медиа есть постоянные пользователи и случайные, попавшие на текст из поиска, соцсетей или по какой-то ссылке. Первые более склонны пользоваться приложениями, где сравнительно высокий порог входа, вторые чаще пользуются мобильным вебом и обычно попадают на конкретную единицу контента, а не на главную страницу.
Мобильный веб должен быть простым, понятным и интересным.
Главная задача страницы мобильного сайта — как можно быстрее удовлетворить запрос пользователя. Не должно быть задержек, отвлекающих элементов и необходимости что-то выбирать. Страница должна быстро загружаться и легко читаться. Весь остальной контент необходимо предлагать сразу после того, как человек получил то, что хотел.
Мобильные приложения должны быть привычными и многофункциональными.
Приложения чаще скачивают лояльные пользователи медиа. Они больше о вас знают и больше ценят, в частности, редакционный выбор, привычный дизайн и навигацию. Они почти всегда начинают сеанс с главной страницы и хотят видеть широкий выбор чего-то интересного. Для них важно получать в приложении многое из того, к чему они привыкли на других платформах.
5. Вовлечение аудитории должно стать ключевым параметром.
Разумеется, это относится не только к мобайлу, но на новой платформе становится критически важным.
Какие могут быть метрики вовлечения:
-
сколько людей создают контент с мобильных устройств (нужно учитывать, что мобайл удобнее для фото и видео, а веб – для ввода текста);
-
как пользователи распространяют ваш контент в мобайле (с помощью соцсетей и других ссылок);
-
как часто пользователи возвращаются с течением времени;
-
используют ли они другие каналы и платформы (для этого обязательно нужна поддержка регистрации на сайте);
-
готовы ли они платить в мобайле.
Что может увеличить вовлечение:
-
Обучайте новых пользователей навигации и возможностям вашего сайта или приложения.
-
Всегда предлагайте новый контент, когда человек дочитал предыдущий: что-то по теме, или лучшее, или персонально рекомендованное.
-
Создавайте специальный, удобный мобильный контент, а не просто используйте то, что у вас уже есть в бумажном или десктопном варианте.
-
Персонализируйте свои продукты. Смартфон — крайне личное устройство, предоставляющее много полезных данных о его владельце, и пользователи ожидают, что их интересы будут учитываться.
-
Используйте пуш-сообщения для информирования и возвращения пользователей. Это очень мощное средство, так что будьте аккуратны: главная причина, по которой люди удаляют приложение BuzzFeed — слишком много уведомлений.
6. Мобайл – это не только “второй экран”.
Действительно, иногда люди пользуются смартфонами или планшетами во время просмотра телевизора или для того, чтобы отвлечься от работы за компьютером. Но не менее часто телефон служит и единственным средством восприятия информации. Иногда мобильные устройства используются для решения конкретных задач, иногда для развлечения и отдыха.
Правильнее всего воспринимать мобайл как средство, помогающее людям распоряжаться временем так, как они хотят, разрывать навязанный им ритм восприятия, когда им скучно или, напротив, слишком тяжело.
7. Рекламодателям нужна аудитория, а не представительство на платформе.
Прошли времена, когда рекламодатели покупали место — теперь они покупают аудиторию. Автоматические рекламные сети работают так, что рекламодатель может даже не знать, где размещается его реклама; главное, чтобы она попадала к нужной аудитории. Если у вас нет данных о вашей аудитории, вы будете все менее и менее конкурентоспособными на рекламном рынке.
Некоторые компании создают специализированные отделы мобильных продаж, но многие продают доступ в аудитории целиком, на всех устройствах, или обязательно дополняют пакеты в вебе рекламой в мобайле. The Washington Post потратили много сил, чтобы привести рекламные форматы на всех платформах к общему стандарту, но это в итоге вызывало рост продаж.
8. Мобильная реклама требует новых подходов.
Реклама в мобайле занимает больше полезного места (а случайно попасть пальцем по баннеру куда легче, чем на вебе), и тем важнее превращать ее из чего-то, что раздражает, во что-то нужное.
Площадкам и рекламодателям стоит думать о том, как совмещать пользу для читателя и интересы рекламодателя. Площадки должны использовать свои сильные стороны: если медиа умеет информировать, оно должно помогать брендам информировать людей. Если умеет развлекать — то и реклама должна развлекать. Спонсорские разделы или посты, к примеру, могут вполне отвечать интересам аудитории, не занимая драгоценного места экрана на баннеры, которые все игнорируют и ненавидят.
Помимо этого, реклама может использовать особенности смартфонов и планшетов:
-
легкий доступ к данным геолокации и сенсорам телефона (не только для сиюминутных действий, но и для того, чтобы понять паттерны использования устройства);
-
стандартные приложения и возможности (скажем, добавление событий в календарь или список задач);
-
возможность слать пуш-уведомления.
Отличный пример сочетания всего вышеперечисленного — спецпроект приложения телеканала KING-5 из Сиэттла, когда пользователи получали пуш от сети автомоек, если прогноз погоды на ближайшие четыре дня не предвещал дождей.
9. Важно находить сотрудников, чье мышление ориентировано на мобайл — в том числе и внутри организации.
На рынке мало людей с опытом в мобайле, спрос на них высок и медиа редко могут бороться за них с другими индустриями. Нужно находить таланты внутри или в неочевидных местах.
Breaking News, к примеру, нанимает людей с опытом в компьютерных играх, потому что они лучше понимают интерфейсы и взаимодействие с пользователем. Для редакторов и коммерческих специалистов важен интерес к технологиям и умение быстро адаптироваться. New York Times просто стремятся набирать людей, которые умеют хорошо думать и понимают, как устроена экосистема медиа и цифровых технологий.
Так или иначе, этим людям придется делать множество разных дел в условиях постоянно меняющегося рынка. Breaking News, к примеру, требует, чтобы каждый участник редакционной команды провел хотя бы три эксперимента в квартал, один из которых мог бы стать новым продуктом.
Другие посты блога:
10 важных мыслей о медиа из внутреннего отчета New York Times