2 абзаца. Когда хороший заголовок — это тот, на который не кликают

Как минимум с середины XIX века заголовки в медиа служат одной цели — заинтересовать человека, чтобы он купил газету у разносчика или прошел по ссылке фейсбука. В условиях конкуренции за внимание годятся любые средства: визуальные (шрифт передовиц становился со временем все больше), экспрессивные (по легенде, Наполеон III получил свой номер из-за того, что газетчики написали “Да здравствует Наполеон!” с тремя восклицательными знаками), психологические. Современный заголовок-”наживка” (clickbait) играет на любопытстве (“Вы никогда не догадаетесь, что случилось дальше!”), желании личной выгоды (“Достаточно исключить ТОЛЬКО ЭТИ ТРИ ПРОДУКТА, чтобы похудеть”), желании человека подтвердить собственную картину мира (“Почему Артем Дзюба принесет неминуемую гибель “Зениту”). Все, чтобы получить пользователя, включая преувеличения и иногда прямой обман (“Шарапова показала все…” с продолжением по ссылке “…на что была способна»). В условиях конкуренции другого шанса может и не быть.

Но представим, что пользователь уже на вашей территории. Например, он скачал приложение или поставил сайт в закладки. Задача резко меняется: теперь вам важнее всего комфорт пользователя (если, конечно, вы не вебмастер старой закалки, набивающий просмотры баннеров). Человеку не особенно хочется куда-то кликать (открытие новой страницы — это всегда дискомфорт), тем более на что-то, что окажется не тем, что он ожидал. Удобнее, когда заголовок и анонс максимально точно объясняют, что за ними. Идеальный вариант — когда анонс и заголовок полностью заменяют текст и вообще не требуют на него кликать, если человек не хочет поучаствовать в обсуждении. Людям нравятся ощущение контроля и то, что их время экономят (этим, в частности, объясняется популярность текстов вроде «5 мыслей из огромной простыни, которые вам следует знать»). Конечно, если человек совсем не знает, куда нажимать и что делать, ему можно подсказать с помощью информационной иерархии — но не обязательно использовать для этого те же приемы, с помощью которых продавали газеты в XIX веке.

4 комментария к “2 абзаца. Когда хороший заголовок — это тот, на который не кликают

  1. Можно разработать иерархию заголовков для издания:
    Первый «цепляет» (короткий, хлёсткий, интригующий или смешной) — в два-три слова
    Второй (нормальный) заголовок сообщает, о чем публикация
    Третий (лид) более развёрнуто (два-три коротких предложения) раскрывает второй заголовок
    Пример:
    Короткий: «Интернет на шару»
    Нормальный: «Google провёл интернет, куда Макар телят не гонял»
    Лид: «Спроектированные Google в рамках Project Loon воздушные шары бьют рекорды по скорости и долгожительству. Впервые удалось обеспечить связью труднодоступные уголки Новой Зеландии, Кении, Чили и Бразилии»
    Пример специфический («нормальный» заголовок мог бы быть менее смешным и более информативным), но идея, думаю, понятна.

    1. Нечто похожее делают, кстати, когда придумывают для текста подводку для соцсетей. По сути, это еще один заголовок, цель которого — исключительно клик.

    2. Да, хороший пример с соцсетями, хотя тут много переменных (целевая аудитория, соцсеть, тематика сайта, характер контента).

Оставить комментарий