Что делать медиа, когда пользователи заблокируют всю рекламу

Очередная апокалиптическая статья про блокировщики рекламы в Monday Note:

Плохие новости: сайты на грани окупаемости (то есть почти все) потеряют рекламные доходы и уйдут в глубокий минус. Большие компании платят AdBlock за то, чтобы попасть в white list — очень мило, особенно для маленьких игроков, у которых нет денег на взятки шантажистам.

Дальше обсуждаются слабые стороны подписочной модели (платить за веб-медиа неудобно и почти всегда незачем), но изменение бизнес-модели — не единственное решение. Проблема диджитал-рекламы в том, что она сетевая — распространяется через платформы и использует одни и те же технологии. AdBlock’у и его друзьям (то, что их много — важная часть уравнения, нельзя заплатить за white list вообще всем) проще блокировать рекламу, когда она стандартизована: баннеры привычных размеров, список сеток и их адресов хорошо известен. Забавная ситуация: все больше рекламы продается через RTB и программатик в целом, RTB может существовать только в рамках большой платформы, любая большая платформа легко блокируется адблоком.

Поскольку существующие рекламные технологии мучительны для пользователей, можно прогнозировать, что доля пользователей с блокировщиками может стать cильно больше 50% (останутся только люди из отрасли и какие-то случайные страдальцы). Отдушиной долгое время был мобильный веб, но Android уже позволяет использовать блокировщики, а Apple собирается не просто их разрешить в мобильном Safari, но и возглавить этот тренд — например, что бы отстать в качестве UX от конкурентов. Пока речь не идет о нативных приложениях iOS, но если Apple почувствует, что они становятся от рекламы хуже, возьмутся и за них.

Мобильные приложения — не единственное тактическое решение (скажем, наше “принуждение к отключению AdBlock” уменьшило долю пользователей с блокировщиками на Sports.ru с 17% до 14%). Но война UX и рекламы будет идти долго, позиционно, на всех диджитал-фронтах. Долгосрочное решение для медиа видится одно: реклама должна не быть похожей на типичную рекламу и не ухудшать пользовательский опыт (у блокировщиков есть не только расстрельные списки, но и эвристические методы). Концепция программатик-рекламы — таргетированной, аукционной, универсальной — завораживает, но что от нее останется, если 95% IT-профессионалов никогда не будут видеть сетевую рекламу (уже сейчас этот процент, по некоторым данным, превышает 60%)?

Как и все изменения диджитал-ландшафта, это бьет по маленьким и средним игрокам (первое правило медиа: либо денежная ниша, либо глобальный масштаб, посередине зона турбулентности). Для по-настоящему нестандартной рекламы нужны, как минимум, разработчики и продажники — дорогие и востребованные специалисты. Обойти это не получится, попытка “стандартизовать нестандартное” на технологическом уровне наткнется на встречный ход блокировщиков. У Шекли есть рассказ “Необходимая вещь” про машину, которая производила абсолютно любые предметы, но только один раз — следующие должны были достаточно сильно отличаться от всего, сделанного ранее. Диджитал-рекламе придется вести себя именно так (в отличие, кстати, от других отраслей — пока что нельзя сделать AdBlock для наружки). Можно представить, что когда-то она почти вся станет “крафтовой” — на заказ, сделанная специальными мастерами под конкретного клиента и проект. Это существует, конечно, и сейчас, мы сами много занимались рекламными спецпроектами — но битва интернет-гигантов за счастье пользователей может значительно изменить пропорции машинного и человеческого в рекламе.

1 комментарий к “Что делать медиа, когда пользователи заблокируют всю рекламу

Оставить комментарий