Зачем медиа прячут свои тексты под кат

Если вы читаете американские медиа через соцсети, то могли заметить, что некоторые статьи не показываются сразу целиком. Где-то после первого экрана появляются кнопки “Показать полностью” или “Читать всю статью ”, их нужно обязательно нажать, чтобы увидеть остальное.

Иногда это встречается и на большом вебе:

Выглядит странно — в интерфейсах обычно стараются исключить лишние клики, а в мобайле еще недавно было модно делать бесконечную подгрузку страниц. Но эксперимент, похоже, оказался успешным.

Как это объясняют сами компании

Есть два хороших текста на эту тему: Nieman Lab пишет скорее со стороны медиа и UX, Digiday — ближе к диджитал-рекламе. Что рассказывают сами продакт-менеджеры:

Зак Стюард, Quartz:

Мы показываем эту кнопку случайным посетителям сайта, обычно из соцсетей. Благодаря ей мы можем предложить другие варианты людям, которые иначе бы ушли, а также улучшаем видимость рекламы, размещенной под «Читать полностью». Клики по кнопке  — потенциально важная метрика для контента. Процент кликов отражает, насколько оправдан длинный текст по этой теме [в оригинале там емкое слово spongeworthiness].

Пол Вердел и Алекс Хардиман, NY Times:

После внедрения кнопки и рекомендаций под ней пользователи стали проводить на сайте чуть больше времени. Важно показать весь наш ассортимент людям, которые могут ничего не знать о NYT. Кнопку видят только незарегистрированные пользователи, в первую очередь из соцсетей — показатель отказов у них всегда выше. Рекомендации подбираются по теме текста. Мы также улучшаем показатели нашей рекламы — в мобайле очень мало места, и нам важно оптимизировать каждый элемент.

Пара мыслей по поводу

В дизайне возникают разные модные поветрия — иногда безобидные, иногда вредные (pinterest-верстка или автопроматывающиеся “карусели” на топе). Эта кнопка кажется довольно полезной по нескольким причинам:

  1. Эффективность рекламы увеличивается — баннеры точно видят, но они не так раздражают, как если располагаются в самом верху. Мобильная реклама в ее нынешнем виде довольно мучительна, пользователи будут благодарны, если размещать ее менее агрессивно.

  2. Под кнопкой могут находиться не только реклама и рекомендации, но и кнопки соцсетей. У Upworthy был красивый график зависимости шэринга и процента прочитанного текста. Судя по нему, 20-25% от текста (обычно это конец первого экрана) — отличный момент, чтобы поделиться материалом. Даже если человек читает через встроенный в фейсбук браузер и может расшарить пост средствами соцсети, лучше лишний раз ему напомнить.

  3. В соцсетях подводки почти у всех медиа радикальнее, глупее и заманчивее контента, на который они ведут. Если материал не оправдал ожиданий, уместно почти сразу предложить читателю что-то еще — рекомендации или даже комменты, если они у вас интересные.

  4. Людям может быть попросту приятно кликать на большую красивую кнопку и что-то получать за это (это не шутка, если что).

  5. В ходе эксплуатации может выясниться, что почти всегда не стоит делать тексты длинными. В самой по себе длине нет ценности, и длинный текст написать легче, чем короткий (знаю по себе). Сейчас пишут о сервисе New Yorker, который предлагает дочитать лонгрид потом — это пример костыля для читателей, попытка решить редакционную проблему (академические форматы и стандарты качества, подходящие очень узкой аудитории) неподходящими средствами. Съешь ложку контента за папу, ложку за маму, а там и каша кончится.  Иногда еще встречаются инструкции типа “как разбудить читателя, который заснул на 8-й минуте лонгрида, внезапной видеоинфографикой”. Но если почти никто не будет кликать на кнопку — возможно, станет яснее, что задача медиа решается всего лишь одним экраном текста без потери ценности и для медиа, и для пользователя.

Если кто-то пробовал этот прием на российских проектах или знает, где пробовали — рассказывайте о результатах, очень интересно.

Пост написан по мотивам переписки с Романом Туровым, спасибо ему за идею. Задавайте любые вопросы в фейсбуке или по адресу mk@sports.ru

Оставить комментарий