Ненужное + ненужное = нужное. Может ли бандлинг спасти медиа

The New York Times объявили акцию: за 5$ в месяц можно не только получить подписку на NYT, но и премиум-аккаунт на Spotify. Как обычно бывает с большими медиа, за предложением чувствуется идеально свежее дыхание финансовых директоров: после первого года цена подписки вырастет с 20 до 25 долларов в месяц, устремляясь к заветным для медиаменеджеров 1$ в день. Предложение действительно только со стороны NYT — сколько бы ты не заплатил Spotify, подписка на медиа от этого не появится.

Это не первое такое партнерство: в 2014 Spotify аналогично работали с The Times of London (успехи неизвестны). Amazon раньше предлагал бесплатный доступ и скидки на Washington Post при подписке на Amazon Prime (все книги мира, кроме нужных вам, за 10 долларов в месяц).

Хоть NYT вроде как пытаются этим привлечь новую молодую аудиторию, больше всего довольны старые подписчики. Радовать преданных пользователей не менее важно, чем привлекать новых, поэтому ценный эффект от партнерства уже есть.

Как работает бандлинг

Бандлинг (объединение нескольких товаров в одно предложение) — любимый прием маркетологов, увеличивающий воспринимаемую ценность товара. Все любят подарки, скидки и уникальные предложения. Вспомните телемаркетинг: “но и это не все! кроме чудо-ножа для фигурной резки лука и набора сменных ручек, вы абсолютно бесплатно получите уникальную насадку для чистки сельдерея, если закажете прямо сейчас!”

Бандлинг можно делать почти из ничего: просто придумайте, как сформулировать свое основное предложение в виде списка. Картинку, в которой самый нижний вариант выглядит самой заманчивой, я встречал уже минимум в пяти книжках о маркетинге и человеческой глупости. Говорят, реально увеличило продажи. 

В цифровых товарах бандлинг особенно интересен, потому что позволяет продавать то, тиражирование чего бесплатно и  за что пользователь иначе вообще ничего не готов платить . Мне, допустим, не нужна подписка на NYT даже за 1 доллар в год — лень возиться с оформлением и я их не читаю. Еще и письма будут присылать ненужные. Но если уже начал оформлять какую-то подписку, то добавить доллар на что-то потенциально интересное — почему бы и нет?

Без выкручивания рук и мольб спасти мир от Трампа/Путина/Брексита через журналистику желание людей подписываться на цифровые медиа невелико. В 2010 году издание Newsday закрыло себя пэйволлом (те же 5$ в неделю) и за три месяца собрало 35 подписок. Стоило включить его в пакет кабельного телевидения, принадлежавшего тому же хозяину, как количество подписчиков магическим образом выросло до 1,5 миллиона (а также благодаря этому аудитория с 2,2 млн в месяц упала всего до 900 тысяч, а не до 35 человек). Что было дальше, я не знаю, но издание по-прежнему существует и по-прежнему с пэйволлом.

Как это использовать

Сочетать цифровую подписку можно с чем угодно, но естественнее всего — с какой-то другой подпиской. Магия начинается, когда человек воспринимает сочетание “не очень нужное + ненужное” как “нужное”. Может, вам не очень нужна доставка товаров с рынка и совсем не сдался платный Republic — но вместе выходит что-то интересное, особенно с правильным ценообразованием. Если в онлайн-игре можно доплатить доллар в месяц и получить еще и онлайн-кинотеатр — возможно, это уже кому-то нужно. Если я уже плачу за фотошоп или MS Office — в принципе, можно было бы почитать вдобавок и Financial Times. Такое действительно бывает, поверьте человеку, который однажды купил ноутбук, чтобы попасть на концерт.  

upd.: вообще, есть отдельная и не такая уж большая категория «люди, которые привыкли платить за виртуальные товары». Сам доступ к ней уже может быть важен для многих проектов.

Сможет ли бандлинг стать спасением подписочной модели? Не для всех и не скоро. Самые большие проблемы даже не с тем, как связывать аккаунты и делать процесс удобным — это сложно, но решаемо. Проблема в том, чтобы посчитать и разделить расходы на маркетинг такого предложения — поэтому почти нет случаев, чтобы два независимых медиа продавали свои подписки вместе. Но сочетание большой тематической аудитории и немедийного полезного продукта из той же тематики, которому нужен маркетинг, думаю, может действительно классно работать. В случае Spotify это трудно представить (они работают с крупными музыкальными сайтами, просто на тех нет подписок), но где-то в области финансов, медицины и так далее — почему бы и нет. 

Оставить комментарий