Как делать продукты для неудачников

Многие продукты и сообщества в первую очередь рассчитаны на их самых успешных пользователей. Это происходит само собой: у лучших обычно есть контакт с теми, кто делает продукт, они громкие и ценные. Иногда это люди, которые просто тут давно, иногда — крупные клиенты.   

Проблема в том, что таких пользователей мало, и рост продуктов, рассчитанных строго на них, по природе своей ограничен. Если долго под них подстраиваться, получится просиженный диван — продукт, удобный для того, кто чаще всего на нем сидит, но непривлекательный для остальных. Экстремальный пример — d3.ru, в котором просто закрыли регистрацию новых пользователей. Сообщество замкнулось в себе и, в принципе, может какое-то время жить в этом состоянии. Но вряд ли кто-то пожелает такой судьбы своему проекту.

Красивый термин loser experience я встретил совсем недавно, но на практике мы в Sports.ru этим занимаемся чуть ли не с первого дня, как появилось сообщество. Идея проста: никто не должен чувствовать себя неудачником только потому, что он новичок, не хочет разбираться в сложных правилах или не планирует быть хардкорным пользователем. Но добиться этого сложно даже в простых продуктах — как часто, например, вы чувствовали себя униженным кофемашиной?

Итак, несколько приемов.

1. Откажитесь от глобального соревнования

Привет, вы 1789232-й по успешности пользователь проекта. С прошлой недели вы поднялись на 132 места, опередив пользователей VincentVega, Alex88 и tyler_durden (эти парни заводятся на любом проекте, где можно вводить ники). С такой скоростью вы станете первым всего через 260 лет. Успехов!

Как только вы допускаете возможность соревнования, подавляющее большинство ваших пользователей превращаются в неудачников. Посмотрите на все крупные социальные сети: нигде нет рейтинга их участников. Нельзя узнать, у кого в Facebook больше всего подписчиков. Даже в YouTube нет своего рейтинга каналов. Разумеется, есть сервисы, которые все это считают — топ-участникам это все очень даже интересно. Но платформа от этого дистанцируется: меряйтесь где-то отдельно в тихом месте, это не поощряемое поведение, мы не об этом. 

На Sports.ru есть внутренний общий рейтинг пользователей, но он ни для чего не используется и отдельной страницы у него нет. У пользователей есть несколько рангов, но они мало что дают, а верхний из них вполне достижим.

2. Найдите для каждого, в чем он может быть первым

Само по себе желание быть первым довольно сильное. Люди любят выигрывать и готовы что-то для этого делать. Радовать пользователей — правильно. Осталось придумать, как сделать, чтобы выиграть мог каждый.

Например, любой рейтинг можно разделить либо по времени, либо по месту, либо по тематике. Если сделать все это сразу, получится механика QuizUp:

Идеально. Обратите внимание, как размер шрифта подчеркивает акценты.

Мы на Sports.ru делали две штуки: тематический рейтинг (автоматический) и ежемесячные награды блогерам (вручную). Первое сработало лучше второго — учитывая, что команд и спортсменов в мире много, всегда можно найти, где стать первым. Чтобы топовые пользователи не забивали нишевых, стать экспертом в теме можно, только если на нее подписаться.
Выглядит это примерно так:

3. Каждый новичок должен получить отклик

Если человек может что-то сделать внутри проекта, важно, чтобы он как можно быстрее получил отклик. Первый лайк, положительный комментарий или какой-то “фичеринг” (вынос в редакционную подборку) — тот самый волшебный момент, после которого человек может провести внутри вашего проекта всю жизнь.  Это гениально сделано у Pinterest — кажется, там можно опубликовать случайную фотку из телефона, и они подсунут ее в ленту кому-то подходящему. Более того, мне приходят лайки оттуда, хотя я много лет ничего нового не постил.

Есть способы это сделать и без магических алгоритмов. Во многих проектах положительность отклика гарантируется тем, что тебя видят только друзья — то есть хорошо знакомые люди. Им, в свою очередь, всегда активно предлагается то, что делает новый друг.

Наконец, до определенного размера проекта можно делать это и вручную (наши редакторы просматривают все первые посты новых блогов, например). Только не стоит здесь экономить. Я видел проекты, где тебя первым комментирует бот — это разочаровывает (надо придумать термин, противоположный “a-ha moment”).

 4. Ограничивайте риски, не ограничивайте возможности

Пользователь должен знать, что если он сделает что-то не так, то сможет все удалить, спрятаться и сказать, что он не виноват. Многих, например, успокаивает анонимность — поэтому для своего развлекательного проекта Rabonа мы вообще сделали возможность комментировать под вымышленными персонами (кажется, в мезозое интернета это и называлось «аватарами»).

Ну и наоборот — человек должен знать, что если он сделает что-то хорошее, то платформа поможет донести это до всех людей на свете. Думаете, для чего Facebook показывает вам охват страницы? Потому что это большое красивое число, пусть и мало что значащее.   

Также можно почитать мои старые тексты про цифровую необратимость и правильное соотношение положительного и отрицательного отклика.

5. Стройте «детскую площадку»

В частности, выверяйте интонацию продукта. Даже если продукт делает что-то сложное, постарайтесь быть на стороне пользователя и показывать ему, что нормально, если он что-то пока не понимает. Вы на его стороне и вместе сражаетесь с когнитивной нагрузкой. Жизнь удивительна, мы всему научимся и всех победим.

6. Опекайте внутренние коллективы

И работать, и развлекаться люди предпочитают группами небольшого размера. Дайте им способы делать это внутри вашего продукта.

Например, мы знаем, что самые успешные, интересные и регулярные блоги Sports.ru — именно коллективные. В некоторых уже сменились поколения участников, а блоги по-прежнему живут, у них есть редакция, план выпуска текстов, фирменный стиль и оформление.

7. Дайте повод начать

Если человек боится начать писать или что-то создавать, потому что не знает, как тут принято, помогите ему. Покажите образец, задайте вопрос, на который легко ответить. Устройте флэшмоб, в конце концов, чтобы преодолеть страх. Не просто так современные социальные сервисы обязательно показывают где-то блок с трендами.

Например, наша мобильная социальная платформа (“статусы”) знает интересы пользователя и задает по ходу и во время матчей вопросы вроде “Как вам Лионель Месси?” А социальная редакция периодически просит пользователей рассказать о чем-то, о чем может рассказать каждый — например, о первом в жизни матче.

8. Поощряйте «легкое авторство»

Легкое авторство — это когда вы создаете или улучшаете контент быстро, просто и безболезненно. И не потому, что вы гениальны, а потому что так устроена платформа. Если короче: активные действия, которые проще, чем коммент.

Простейшие такие взаимодействия: лайк, репост, жалобы, ответ в опросе. Чуть сложнее — нано-опросы Wishbone из двух картинок почти без текста, любая фотка из интернета (Pinterest), видео про дружбу, которое вам сам делает Facebook. Обновление профиля и смена фото, которые автоматом становятся единицей контента (Facebook).  Пользовательская модерация (например, тегирование). Временные аватарки (снова Facebook).   

Легкое авторство точно так же привязывает человека и когда-нибудь он станет готов перейти к более тяжелым формам. Но доступно гораздо большему проценту людей (если комменты пишут 1-2%, то в опросах отвечают до 50%).

9. Помогайте делать контент качественнее

Некоторые платформы помогают вам улучшать и разнообразить свои творения. Фильтры Instagram, картинки с текстом Whisper (и снова Facebook), редакторы фото Snapchat или клипы Musical.ly — все это помогает делать контент приемлемее, однороднее, профессиональнее, интереснее.

Но если у вас нет технических способов помогать, тоже подойдет человек. Cоцредакторы Sports.ru и Tribuna.com работают с начинающими блогерами, рассказывают им о нюансам платформы, советуют, как улучшить тексты, и объясняют, почему плохо называть блог «Мысли вслух». На наших масштабах это точно эффективнее, чем техническое решение. Правда, отучить ставить точку в конце заголовка они все же не смогли, пришлось убирать ее на программном уровне. 

10. Будьте рядом

Даже если вы сделали все ухищрения из предыдущих пунктов, многие останутся растеряны и разочарованы. Жизнь продакт-менеджера — вечная борьба со сложностью, и у пользователей его продуктов, к сожалению, она проходит так же. Предусмотреть все в самом продукте либо нельзя, либо слишком дорого.  

Поэтому за спиной алгоритмов и интерфейсов всегда должен стоять человек. Оставьте возможность связаться, задать вопрос в безопасном месте, укажите, кто может помочь. Мониторьте разные каналы — нам даже звонили в офис по телефону, спрашивая, где найти конкретную статью или как завести у нас блог. Это не забавно, это нормально. Главное, что контакт состоялся и проблема решилась.

В самых лучших сообществах, кроме создателей, пользователям всегда готовы помочь и другие, более опытные пользователи. Те самые успешные, для которых обычно делаются продукты. Но этого не произойдет, если вы не установили образец собственным примером и отношением.

Оставить комментарий