Несколько последних идей я оставил в черновиках — они интересные, но показалось, что писать о таком будет не совсем вовремя. Зато можно написать о том, почему невовремя писать о другом. Дело в том, что у потребления медиа есть два режима: развлечения и необходимости, казуальный и экстремальный. Иногда предпочтительнее любопытное, иногда — важное. Когда у заметной части аудитории режим переключился, писать о чем-то “казуальном” попросту неэффективно: не заметят, не оценят. В спортивных медиа это приходится учитывать постоянно, но принцип, похоже, универсальный.
Обычно медиа — в первую очередь способ потратить время, универсальное развлечение. Новости, которые действительно вас касаются, происходят не каждый день, у ваших друзей редко случается что-то важное. Вам не так уж нужно знать о выходе нового телефона, любых событиях в Африке, нелепых убийствах в Кузбассе, поражениях “Спартака”, не говоря уже о светской хронике или новостях науки. Но вы не против посмеяться, умилиться, ощутить эмоциональный подъем или узнать о чем-то удивительном и странном, охотно переключаетесь с “30 причин, почему смазчик лыж — лучшая профессия на свете” на “Капибары, которых мы не забудем”. Для вас — все эти интерактивные новшества и wow-дизайн, персональные рекомендации, крупные шрифты и очевидные call-to-action в навигации (я все это искренне люблю, если что).
Кстати, хотите узнать, какой вы сорт картофеля?
Но иногда, как в последние недели, информация по какой-то теме для многих людей резко становится необходимой. Ей невозможно насытиться, сколько бы ее не поступало. Не всегда это жестко привязано к неуверенности в собственном будущем, хотя почти всегда связано с чем-то неприятным вроде войн и катастроф (эмпатия, disaster porn, все такое). Иногда похожее вызывают большие культурные (спортивные, в первую очередь) события — еще помните начало Олимпиады? Разумеется, в тематических сообществах могут быть свои тематические большие события.
Как только потребление переключается в режим необходимости, люди начинают читать все, что видят. Мы на Sports.ru давно заметили: люди могут прочитать и 3, и 5, и 10 постов по теме большого события, независимо от авторов. Источник часто не имеет значения — пусть даже в обычной ситуации вы отнеслись бы к нему крайне скептически. Перестают иметь значение длина текста, качество языка или видео, и уж точно становится неважно, как контент оформлен. А также, поскольку современные медиа давно уже не совсем телевизор, в экстремальном режиме потребления люди не только читают все подряд, но и куда охотнее сами высказываются на больную тему — даже те, кто обычно молчит.
Среди моих отложенных идей был текст о “медиа-мимикрии”, способе подделываться под дизайн источника трафика. Это, очевидно, история для “режима развлечения”: человек приходит откуда-то вам на сайт и вдруг видит похожий на привычный дизайн и стиль. Ему понятнее, что к чему (уменьшается сложность восприятия, cognitive strain), возможно, даже увеличивается доверие. Так вот, все это не имеет никакого значения, когда контент является потребностью, а не развлечением, если его хоть как-то можно обнаружить на странице. Вы можете сделать сайт таким или даже таким — и вас все равно прочитают. Анонимный блогер без друзей, офсайт ненужной госконторы, издание, которое давно посещают только поисковые боты — у всех в этот момент есть шансы получить свою аудиторию, лишь бы у них было что-то свое по теме. И наоборот: нет контента по теме — значит, меньше внимания.
Когда именно переключился этот режим? Ровно в то воскресенье 2 марта, когда у Ленты.ру был пик трафика, у нас на Sports.ru он внезапно просел, достигнув уровня первой недели января. “Лента” была естественным аккумулятором экстремального потребления; Sports.ru ограничен своей тематикой. По базовым показателям с тех пор стало получше, но вовлеченность аудитории по-прежнему растет медленнее, чем обычно с началом еврокубков и чемпионата России. Где-то четверть, если не треть аудитории не может относиться к футболу настолько же самозабвенно, как несколько месяцев назад. Есть подозрение, что приличная часть людей не может относиться так же самозабвенно еще и к своей работе (что тоже не на пользу и так страдающей экономике).
Разумеется, в экстремальном режиме нельзя оставаться слишком долго, рано или поздно он переключится на обычный. Светская хроника футболистов и “10 признаков того, что вы можете быть диктатором”, лонгриды, в которых при скроллинге происходит все, кроме скроллинга, гифки из фильмов для описания чего угодно и остальные сложности современной культуры — это обязательно вернется. В конце концов, медиа как развлечение используют даже самые бедные слои населения.
Как обычно, комментировать лучше в фейсбуке, на худой конец — у меня.