Реклама раздражает людей по разным причинам. Она фрустрирует, мешая делать то, что хочется. Внезапно шумит (некоторые пользователи приложений Sports.ru в курсе, еще раз прошу прощения за прошлое). В целом ведет себя грубо и нахально, как человек с мегафоном в людном месте.  

Но в последнее время реклама начинает раздражать людей еще и тем, что она промахивается. Иногда сильно – например, когда холостые мужчины видят рекламу для женщин с детьми. К такому люди привыкли с телевизионных времен, но все равно периодически возмущаются.

Интереснее, когда реклама промахивается чуть-чуть: человек чувствует, что она персонализирована, но сообщение очевидно не попадает. Типичный пример: ретаргетинг после того, как вы что-то купили. Билет на самолет, смартфон, книга или гостиница будут преследовать вас во всех сайтах чуть ли не неделю после покупки. Люди постоянно на такое жалуются.

Понятно, что ретаргетинг работает и для некоторых полезен. Кто-то посмотрел, но не купил, кто-то передумал – даже если таких людей условно 10% от всех жертв ретаргетинга, это уже очень много. Но оставшиеся 90% понимают, что за ними следят, но делают это бессмысленно и бестолково.

Умные алгоритмы обязаны не делать глупостей, иначе они пугают и просто вызывают недоверие.  Между восторгами “смотрите, умная штука что-то делает” и восприятием этой штуки как полноценного полезного сервиса находится подростковый период, когда ее действия в основном раздражают. Пропущенная интересная запись в ленте вызывает ненависть к Цукербергу, один глупый ответ чатбота вызывает желание снести его и сделать все по старинке, назойливый ретаргетинг становится отличным поводом включить адблок.

Преодолеть этот период быстро нельзя, алгоритмы учатся только на данных, но его проблемы можно компенсировать продуктовыми решениями. Пока фейсбук не сделал ленту достаточно умной, самые старательные могли посмотреть ее целиком. Правильно сделанные чат-боты позволяют быстро обратиться к реальному человеку в случае проблемы.

В общем, жду того дня, когда и в предложениях ретаргетинга кнопка “Спасибо, я уже купил” станет обязательной.