В любой практической области человеческого знания есть сложные и важные задачи, решение которых даст важные результаты. В математике, например, известен список из 23 проблем Гильберта (или его современный вариант – 18 проблем Смейла). Решение таких задач часто связано с появлением новых теорий, средств и подходов.

В диджитал-медиа образца 2016 года тоже существуют серьезные проблемы, решение которых может изменить весь ландшафт. Я решил начать формулировать их список – думаю, он может в итоге получиться заметно длиннее. Некоторые задачи выглядят расплывчатыми, это нормально; в конце концов, даже список Смейла заканчивается пунктом “Выяснение пределов искусственного и человеческого интеллектов”. Решений я не предлагаю (иначе что это были бы за проблемы); мысли по отдельным пунктам оставлю для других постов.

Некоторые интересные мне или людям в отрасли вещи (скажем, боты и augmented content – тексты, которые пишутся совместно роботами и людьми) я сюда не включаю, потому что они вряд ли что-то особо изменят.

1. Как получать от рекламодателей не 17-19% и не 30% их изначального бюджета, а хотя бы 70%

Число 70% взято не из головы – столько мобильные издатели получают от in-app платежей в App Store, и это выглядит приемлемым вариантом. Инфраструктура, безусловно, чего-то стоит, но если на каком-то рынке посредники отъедают почти все, то этот рынок можно и нужно менять.

2. Оптимальный баланс между агрегированием и собственным контентом

Агрегаторы и платформы (вроде Medium и Twitter) заводят редакции. Старые медиа переступают через себя и начинают давать ссылки на конкурентов. Полностью своего всегда будет мало; в полностью чужом всегда будет мало ценности. Как должен выглядеть вариант, идеальный для читателей и для медиа?

3. Дешевое качественное видео

Производство картинки видео все еще достаточно дорого по сравнению с аудио и текстом; видеокамера теперь в кармане у каждого, но самодельное видео по-прежнему выглядит самодельным. Сможет ли видео, снятое на телефон, выглядеть так, как студийное? 

4. Пуш-уведомления, которые на самом деле нужны людям

Как должны выглядеть пуши, которые не хочется отключить? Как понять, что на самом деле испытывает человек по их поводу (дихотомия “пока терпит/снес приложение” слишком груба). Как совместить в них этику и бизнес-необходимость? Пока я не встречал медиа, хотя бы половина пушей которого были бы мне полезны и интересны. Они решают свои задачи, а не мои.

5. Мобильный UGC

Могут ли пользователи делать внутри медиа что-то полезное и самоценное (то есть не комменты и чаты) со смартфонов? Как это должно выглядеть и может ли формат стать стандартом? Может, это должно быть что-то в области видео и аудио?

6. Решение вопроса модерации

Премодерация убивает в сообществе жизнь. Постмодерация делает среду токсичной. И та, и другая стоят денег. Есть разные варианты: модерация сообществом, автоматические фильтры, модерация по жалобам и так далее, но простого и удобного стандарта так и не появилось. В итоге в мире много плохих комментов и мало хороших.

7. Удобная многоканальность

Обилие каналов и их различия усложняют жизнь медиа, особенно маленьких. Можно ли сделать многоканальность естественной, чтобы меньше думать об особенностях платформ и больше – о содержании? Да, нельзя постить всюду одно и то же, но можно ли упростить и ускорить выбор того, что, куда и в каком виде постить?

8. Сколько рекламы нужно человеку

Последние годы контент медиа – это небольшой прямоугольник, с четырех сторон ограниченный рекламой. Чаще даже с пяти: фулскрины, баннеры, превращающиеся на видео на весь экран и прочие рич-форматы все еще неплохо продаются. Иногда с шести – окей, попандеры и попапы остались в 90-х, но построллы в видео никуда не делись. Ну и разумеется, внутрь контента тоже можно что-то поместить. Как говорят пользователи Sports.ru: “что эта спортивная новость делает на нашем сайте про рекламу?”

Жить так, во-первых, нельзя, во-вторых, получится недолго. Пока медиа выясняют, сколько рекламы влезет в человека до того, как он плюнет и уйдет, вопрос того, сколько рекламы можно ему показывать, чтобы он чувствовал себя по-настоящему хорошо, изучают разве что Google с Facebook. Не удивляйтесь потом, что именно они контролируют 80% рекламных доходов. Баланс между тем, чтобы выжить, и тем, чтобы не выглядеть, как уличный человек-сэндвич, сложен, но необходим.

9. Сколько нативной рекламы можно сделать, прежде чем утратить себя

Медиа работают для пользователей, но не все ясно осознают, что есть две категории этих пользователей. Есть b2c-пользователи (читатели) и b2b (рекламодатели). Вторых мало, но они много платят. Первых много, но они убыточны. К счастью, их количество и качество коррелирует с доходами от b2b-части.

Долгое время продукт медиа был заточен на рекламодателей, лишь немного учитывая читателей. Многие чудовищные для пользователей медиа – в каком-то смысле нормальный продукт, просто сделанный для рекламодателей. Но, по крайней мере, текст между баннерами делался раньше не для них.

Нативная реклама отчасти снимает боль от плохого продукта, но зато меняет функции самого контента и редакции. Она приоритетнее в плане продвижения, ее становится все больше, фокус постепенно меняется. В какой момент медиа перестает быть медиа и превращается в посредственное креативное агентство? Что честнее и эффективнее – медиа, состоящее в основном из натива, или сайт бренда, который еще и немного медиа?

10. Долгие метрики контента

Сначала были просмотры. Потом были уники. Затем начались шеры. За ними пришли метрики времени на странице, видимости, доскролла и так далее. С их помощью продается реклама, за них бьются редакторы.

Проблема в том, что это метрики сиюминутного потребления, а не значимости контента для медиа. Как контент влияет на человека в долгосрочной перспективе, на его возвращаемость, на то, как он читает другой контент и вовлекается в сообщество? Разные медиа это изучают, но удобного, работающего и понятного фреймворка пока не существует.

11. Новости, которые делают жизнь лучше, а не хуже

Само понятие “новость” теперь значит “некий факт, который имеет максимальные шансы вас отвлечь, манипулируя вашими страхами и слабостями”. Обязательно ли новостям быть именно такими? Могут ли новостные медиа знать вас лучше и использовать это для долгосрочных здоровых отношений, а не краткосрочных и токсичных?

12. Универсальный источник прямого дохода с пользователей

Святой Грааль современных медиа – сбор денег непосредственно со своих пользователей. Миллионы людей, протекающих через ваш продукт, выглядят крайне заманчиво. На деле же вы тратите деньги на поддержку высоконагруженных систем, в прейскурантах стартапов сразу попадаете по нагрузке в категорию Enterprise и при этом еле-еле выбиваете из посредников свои 19% от не таких уж и огромных бюджетов (см. пункт 1). Так жить грустно и страшно.

Текущие решения либо неэффективные (подписка, микроплатежи), либо сугубо нишевые и индивидуальные. Может ли существовать эффективный и универсальный формат, который позволил бы медиа чуть меньше экономить на еде? Кто знает.

P.S.: предлагайте свои варианты проблем, явно не все стороны здесь охвачены.