Первыми на любом рынке появляются экспериментаторы. Некоторые из них добиваются локального успеха, но обычно что-то оказывается не так: аудитория, рынок или технологии еще не готовы. Соцсети и телефоны с тач-скринами существовали еще в 90-е, а управление голосом или 3D-кинематограф – в 80-х.

Однажды кто-то из экспериментаторов попадает в рынок, и ниша начинает бурно расти. Идея охватывает массы и распространяется как эпидемия. Основатели PayPal вспоминают, что над той же идеей одновременно с ними работало больше ста разных проектов. Восемь лет назад каждый делал соцсеть (на худой конец – видеохостинг), затем наступила очередь “убийц Инстаграма” и мобильных мессенджеров. Это касается не только диджитала, но в нем заметнее всего: нишевый крафтовый бар, барбершоп или антикафе могут тихо существовать десятки лет, соцсеть должна пытаться стать массовой, или она не превратится в бизнес.

После хайпа скоро наступает разочарование; с каждым десятилетием это происходит все быстрее. Те, кто выжил, существуют дальше, объединяются, делят рынок, придумывают что-то новое. Становятся привычной частью технологического ландшафта, наконец, не вызывая больше бурных эмоций.

Самыми известными становятся те, кто выплывает наверх во время хайпа. Первопроходцев тоже уважают, но преимущественно в узкой технологической тусовке. Меньше всего уважения достается тем, кто не успевает за хайпом и стартует с большим опозданием. Как правило, это заслуженно: наберется, наверное, не меньше десятка невыразительных спортивных сайтов, запустившихся на чьи-то деньги и  закрывшихся за последние пять лет.

Но тем интереснее, когда что-то получается у тех, кто отстал от тренда. Pinterest стал успешной социальной сетью тогда, когда все уже устали от новых соцсетей. Telegram и Yik Yak запустились на два-три года позже, чем все их соперники (даже вроде бы молодежному Kik уже шесть лет), и отлично себя чувствуют. Такие победы особенно сложны  – вам приходится пробиваться не только через конкуренцию, но и через чужой (а то и собственный) скепсис. Первопроходцы хотя бы вызывают интерес, даже если делают что-то обреченное. 

Ниш, в которых совсем поздно что-то делать, на самом деле нет. Есть ниши, в которых поздно просто копировать. Если вы не успели что-то сделать тогда, когда достаточно было просто сделать – значит, чтобы добиться успеха, вы должны оказаться умнее, качественнее и изобретательнее. Тем более что торопиться уже некуда, и времени подумать предостаточно.