В мире глобальной конкуренции – в частности, в интернете – простые рецепты действуют недолго. Если что-то востребованное делается понятным и масштабируемым способом, то скоро происходит одно из двух: 1) это начинают делать вообще все, превращая ноу-хау в нечто само собой разумеющееся; 2) этим заинтересовываются большие платформы, воспроизводят и за счет своего масштаба отъедают огромный кусок у нишевых игроков. Например, тесты и подборки Buzzfeed научились делать все, это больше не достоинство и не отличительный признак. Результаты футбольных матчей есть у всех, включая поисковики. Новый новостной агрегатор не имеет шансов против новостных агрегаторов Яндекса или Google.

Единственный шанс проекта на выживание, если он не может сам стать платформой – быть невоспроизводимо сложным. Делать неочевидные вещи, с плохо просчитываемой экономической моделью, заниматься деталями, глубиной и “длинным хвостом”. Развивать сообщества, не зная заранее, насколько они смогут вырасти. Тратить человеческие силы на то, что другие делают автоматически. Делать что-то лучше всех в мире, несмотря на вечную нехватку ресурсов. Посредственные вещи могут позволить себе делать лишь те, кто уже достаточно велик – и наверняка на пути к этому масштабу им пришлось сделать хоть что-то не воспроизводимое другими.