Почти все подходы к платному контенту подразумевают, что больше контента значит лучше. То есть должно стоить дороже. Например: “у нас есть бесплатный контент, а еще есть дополнительный платный”. Или “первые два абзаца Кашина бесплатно, а следующие три и апокалиптический вывод – за деньги”. Или “читайте 5 текстов в месяц бесплатно”, а остальные за подписку. Или, как предлагают проекты вроде Blendle, “давайте вы будете платить нам за каждую статью”. Некоторые даже считают, что для таких медийных микроплатежей как раз пригодятся блокчейн-технологии.

Но вообще-то дефицита контента в интернете нет. Зато вовлеченный, лояльный, регулярно возвращающийся пользователь – редкая, ощутимая, долгосрочная ценность. Людей, которые читают у конкретного медиа больше 5 текстов в месяц, и так мало. Лучших клиентов нужно поощрять, а не доить.

Поэтому пэйволл, конечно, должен быть обратным. Чем больше человек читает, тем меньше он должен платить.

Разумеется, любую идею уже кто-то придумал, в данном случае – дословно. Про reverse paywall писал знаменитый медиакритик Джефф Джарвис еще в 2011 году. В его интерпретации любое полезное действие пользователя, от шера и покупки через рекламу на сайте до идеи текста, может отодвигать срок следующего платежа. Пэйволлы как раз тогда стали популярны и казались способом спасти рынок медиа, но Джарвис не верил в них. Он сразу же признал свою идею мертворожденной – просто потому, что барьер первой покупки сам по себе так высок, что сложные механики для второй особо не оправданы.   

Но пэйволл, как показало время, не единственный вариант подписки. Отключение рекламы, как в приложениях Sports.ru, премиум-аккаунты в сообществах (как на TJournal), всяческие “клубные карты” со спецпредложениями и участием в мероприятиях – все это тоже способы платить. Что бы при этом ни продавалось, почти всегда покупка означает одно: лояльность бренду.

Почему бы не использовать при этом механики обратного пэйволла – скажем, щедро возвращать по 3% от месячной подписки за каждый день использования? Люди в целом понимают, что тратят время зря на сайтах медиа. Но мало что может надежнее избавить от чувства вины, когда открываешь на работе спортивные (или общественно-политические) новости, чем ощущение, что ты благодаря этому еще и зарабатываешь.