Сервисами мгновенных сообщений (WhatsApp, Telegram, SnapChat и их разнообразными азиатскими конкурентами) в мобайле пользуются уже около миллиарда людей. С тех пор, как в 1996 году запустился ICQ, эта сфера все растет и растет. Люди проводят в мессенджерах в несколько раз больше времени, чем в приложениях медиа. Разумеется, медиа интересно оказаться там, где сосредоточено столько внимания – но это пока что не всегда просто.

Что уже делают

Первыми мир мессенджеров стали осваивать бренды. Есть удачные примеры – например, исчезающие скидки Amazon, распространявшиеся через удачно приспособленный для этого SnapChat. Аккаунты медиа стали появляться только в 2014 году, но экспериментов уже довольно много.

BBC запустили свои аккаунты в WhatsApp в Индии, а также в локальных мессенджерах в Нигерии и Южной Африке. Читателям понравилось, что контент появляется сразу в их телефоне, но смутило, что они не могут настраивать, что именно им приходит.

Активно продвигает свои аккаунты в WhatsApp бразильское радио CBN. У него их уже три, свой для каждого города. Для CBN WhatsApp – не только средство информирования, но и сообщество читателей, которые сообщают о событиях в городе (обычно о перестрелках).

Последовали примеру BBC и другие британцы. Шотландский Channel 4 освещал референдум в SnapChat и WhatsApp, Oxford Mail позволяют получать в WhatsApp новости о спорте и не о спорте. Я подписался на последних, выглядит это так:

После того, как у Viber появились публичные аккаунты (всего полгода назад), на Филиппинах медиа начали массово заводить там свои представительства. Да и в России тоже уже довольно много примеров.

Наконец, Wall Street Journal запустил аккаунты в китайском WeChat и японском Line. Стандартный способ подписываться на аккаунты в WeChat – с помощью QR-кодов.

Если знаете какие-то еще показательные или необычные примеры, рассказывайте в комментариях.

Почему это перспективно

1. Доступ к огромной растущей аудитории, часть которой не пользуется не только традиционными медиа, но и не видит необходимости в “традиционных” соцсетях.

2. Отсутствие конкуренции – пока. Бурный рост аудитории когда-то закончится, и для некоторых мессенджеров превращение в платформу для медиа может стать приоритетом. Те медиа, которые начали первыми, могут получить дополнительную поддержку.

3. Непосредственное обращение к человеку: сообщение в мессенджере куда заметнее, чем даже пост в соцсети. Медиа могут быть проактивными, присылая контент тогда, когда они считают нужным, а не тогда, когда хочет человек. Даже маленькие медиа, у которых никогда не хватит денег на полноценное приложение с пуш-уведомлениями, могут получить их с помощью мессенджеров.

4. Гораздо меньше клаттер – по крайней мере, пока люди не начали массово подписываться на медиа в мессенджерах. Больше доверия.

5. Широкие возможности – картинки, видео, ссылки, стикеры. Пока еще медиа не совсем понимают, как потребляется контент для мессенджеров, наверняка будут возникать новые формы и способы доносить информацию (наш редактор Рома Мун давно мечтает написать колонку из одних эмодзи).

6. Возможность создать сообщество пользователей вокруг медиа в некоторых мессенджерах (например, FireChat или WhatsApp).

7. Доступ к людям, которые пользуются нетрадиционными устройствами – многие мессенджеры реализованы даже для экзотических операционных систем вроде BadaOS или Blackberry.

Почему это сложно

1. Многие мессенджеры не предназначались для модели “один вещает многим” и плохо приспособлены под задачи медиа. Аккаунт в WhatsApp не может слать больше, чем 250 людям (BBC специально просили компанию снять этот лимит для их аккаунта).

2. У некоторых мессенджеров нет веб-интерфейса или API, у тех, у которых есть (например, VK) массовые рассылки могут считаться спамом. Покупать новый телефон или менять симку для каждого аккаунта не особо удобно (с другой стороны, редакторы таких аккаунтов должны хорошо чувствовать себя в мире мобайла и вполне могут публиковать все с телефона). Есть и обратные примеры – азиатские мессенджеры с возможностями соцсетей, публичные аккаунты в Viber, возможность подключить rss в южноафриканском Mxit.

3. Что хуже,  процесс подписки на поток медиа может быть мучительным – для WhatsApp нужно добавить телефон в контакты и отослать смску, совершив недопустимое количество кликов. Опять же, есть исключения (qr-коды WeChat).

4. Внутри мессенджеров есть проблема c discovery – нет возможности найти что-то по интересам. Чтобы на вас подписались, нужно сначала найти пользователя по другим каналам и убедить в своей полезности.

5. Не на всех рынках есть явный лидер, а мессенджеры и их возможности отличаются уже довольно сильно.

6. Сложности с персонализацией (сообщения всем шлются одновременно и одни и те же). В принципе, можно обойти, но удобного способа управлять своими настройками пока нет.

7. Редакторы еще не знают, что именно работает в мессенджерах, когда и как часто можно слать сообщения. Если медиа будет слать слишком много неинтересного, доверие к чьим угодно потоках в мессенджерах люди утратят надолго. Нужно понимать, что неинтересный пуш куда хуже, чем неинтересный заголовок, который можно проскроллить за долю секунды.