Напомню, что в этой рубрике я провожу брейншторм по интересным мне темам. Это не советы и не лучшие практики, а фантазии и идеи.

Задача в этот раз злободневная: есть интернет-медиа, у него есть лояльная аудитория, нужно предложить людям что-то, за что они будут готовы вам платить.

Сразу отсекаю два тренда: платный контент и микроплатежи любого рода (краудфандинг, экономика благодарности и т.п). Первое – потому что прятать хороший контент невыгодно (он привлекает аудиторию и делает ее лояльной), а просить деньги за плохой контент неправильно. Второе, потому что это неудобно и экономически ненадежно (хотя может сработать обратная модель, которую я описывал в посте “Обратный пэйволл”).

Поэтому дальше считаем, что весь контент всем виден, а пользователи покупают премиальные аккаунты, членство в клубе или что-то похожее по модели подписки с автопродлением. Что мы можем им за это предложить?

1. Отключение рекламы

Плюсы:

• обмен выглядит честным – либо платите вы, либо за вас платят рекламодатели;
• можно принуждать к этому тех, кто пользуется блокировщиками рекламы;

Минусы:

• публичное признание, что реклама в вашем медиа – плохая и раздражающая;
• очень тяжело в поддержке: форматы рекламы часто меняются, все рекламодатели хотят что-то нестандартное;
• непонятно, что делать с native ads;
• не выглядит чем-то красивым, добрым и премиальным, больше всего похоже на крышу от рэкета.

Для кого может сработать: для медиа, которые хорошо работают и живут на свои деньги (то есть увешаны рекламой существенно больше, чем им бы хотелось).

 

2. Комментирование

Плюсы:

• приятно брать деньги за то, что вы ненавидите;
• можно экономить на модераторах;
• может стимулировать импульсивные покупки (когда у человека горит душа кому-то возразить);

Минусы:

• ваши комменты всегда будут скучнее, чем у конкурентов.

Для кого может сработать: для медиа, где нет активной жизни в комментах и на нее не делается ставка. Хотя может сработать какой-то гибридный вариант вроде двух вкладок “лучшее” и “все”, устроенных так, что премиальные пользователи всегда попадают в лучшее.

 

3. Модерирование и другие формы участия в сообществе

Возможности минусовать, скрывать, голосовать, разбанивать, одобрять и что-то еще делать с контентом других пользователей. Нечто вроде избирательного ценза.

Плюсы:

• модерирование заплативших почти наверняка будет лучше, чем “модерирование толпы”;
• у вас могут появиться суперлояльные лидеры в сообществе.

Минусы:

• люди, которые готовы все это делать, ценны сами по себе;
• мало у какого медиа в принципе есть достаточно сложно устроенное сообщество;
• нужно внедрять крайне аккуратно, чтобы не сломать сообщество и не вызвать революцию;
• вряд ли может быть ценностью само по себе, нужно с чем-то сочетать.

Для кого может сработать: для тех, у кого есть сообщество и нет ресурсов или желания самим его развивать.

 

4. Кастомизация

Возможность изменить внешний вид проекта для себя – выбрать скин, добавить фон, настроить главную страницу. Могут быть более сложные механики: игнорирование тем, разделов и других пользователей, например.

Плюсы:

• эффект IKEA – люди ценят больше то, что настроили сами;
• для людей, которые проводят у вас много времени, такие нюансы могут быть важными.

Минусы:

• очень тяжело в поддержке, особенно на нескольких платформах.

Для кого может сработать: для технологически не слишком сложных медиа, где люди проводят много времени.

 

5. Статус в сообществе

Возможность влиять на то, как пользователя воспринимают другие. От нестандартной аватарки, как в ЖЖ, и возможности больше рассказать о себе до создания отдельных сообществ (“подпроектов”). Скрытие своего профиля и возможность делать что-то инкогнито сюда тоже относится.

Плюсы:

• для многих людей статус действительно важен;
• а еще для многих людей важно правильно себя определить в глазах других людей – например, болельщикам, фанатам музыкальных групп, специалистам, которые работают над своей репутацией;
• за безопасность (скрытие себя от других) некоторые тоже готовы платить.

Минусы:

• люди должны видеть в сообществе какие-то еще способы повысить свой статус, кроме того, чтобы платить;
• придумать эффективную модель не так просто.

Для кого может сработать: для всех медиа, где вообще есть какая-то жизнь.

 

6. Доступ

Возможность гарантированно получить отклик от сотрудников проекта или известных людей (например, в формате обязательного вопроса в интервью).

Плюсы:

• выглядит довольно эксклюзивно;
• для многих отклик от известных людей – мощный стимул (не зря все со звездами фотографируются).

Минусы:

• такая мотивация не работает на долгой дистанции, нужно сочетать с чем-то еще;
• тяжело в поддержке, желающих может быть слишком мало или много.

Для кого может сработать: для медиа, где существует культ сотрудников (разделяемый читателями) или есть легкий доступ к звездам. И то не факт.

 

7. Атрибутика

Вы продаете реальные вещи – толстовки, кружки, книги, что угодно, и закладываете в их цену все, что хотите. Или продаете “членство в клубе” и высылаете эти вещи бесплатно каждый месяц или полгода, что человек в клубе. Фантазия ничем не ограничена – издание “Батенька, да вы трансформер” продает золотые бюсты по миллиону рублей, например.

Плюсы:

• реальные вещи, особенно уникальные, усиливают лояльность;
• атрибутика станет вашей бесплатной рекламой;
• можно сделать что-то такое красивое, что это будут покупать не только лояльные люди;
• можно продавать что-то настолько безумное, что это само по себе станет PR-поводом (как группа Kiss продает гробы со своей атрибутикой).

Минусы:

• нужно разобраться в том, как делать качественную и красивую атрибутику- это отдельное искусство, не то чтобы свойственное медиа;
• доставка;
• продавать конкретные вещи проще, но сделать покупки регулярными очень сложно.

Для кого может сработать: для медиа с сильным брендом, дизайном и очень лояльной аудиторией.

 

8. Офлайн

Участие в конференциях, праздниках, дегустациях и других мероприятиях.

Плюсы:

• эксклюзивно, приятно и понятно;
• усиливает лояльность, цементирует сообщество.

Минусы:

• требует много заниматься непрофильной деятельностью в виде этих самых мероприятий;
• чем глобальнее аудитория, тем труднее это огранизовать.

Для кого может сработать: для локальных или узкотематических медиа.

 

9. Акции или другое участие в управлении

Возможность влиять на направление развития медиа – как футбольные болельщики в некоторых странах имеют право голоса при назначении руководства. Например, в форме покупки акций или , настоящих или условных

Плюсы:

• так никто не делает, насколько я знаю;
• ощущение себя владельцем резко меняет отношение людей;
• некоторые решения действительно сложные и делать их вместе с активными членами сообщества может быть проще.

Минусы:

• юридические и технологические сложности;
• теряется контроль, возможны непредвиденные последствия.

Для кого может сработать: для отчаявшихся медиа с лояльной аудиторией.

 

10. Ничего

Вы можете честно сказать, что премиальный аккаунт не дает пользователю ничего, кроме возможности вам заплатить. Можно формулировать это как краудфандинг (“помогите нам не закрыться”), если хочется. Можно обещать отдать часть денег куда-то еще.

Плюсы:

• честность;
• низкая стоимость разработки.

Минусы:

• мало для кого годится;
• сложно маркетировать.

Для кого может сработать: в первую очередь для социально значимых проектов, некоммерческих, культовых нишевых.

 

Думаю, любая эффективная модель должна сочетать сразу несколько из предложенных идей. Если придумали еще какие-то важные варианты, пишите в комментариях тут или в фейсбуке.

Идеальный шторм. 10 способов переделать комментарии, если они вам не нравятся

Идеальный шторм. 10 вымышленных медиастартапов
Подписывайтесь на блог в фейсбуке, твиттере и телеграме, или получайте посты в виде еженедельной e-mail рассылки. Пишите мне по любому поводу на [email protected] или в Facebook Messenger.