Медиа и технологии #145. Июль 2019. Сториз и скорость восприятия контента

  1. Почему медиа не могут создать достаточно ценности для своей аудитории. 
  2. Стартап Blendle про микроплатежи в медиа отказывается от микроплатежей. 
  3. Агрегатор SmartNews растет быстрее всего среди источников трафика медиа США (+147% с 2018 года).
  4. Похоже, голосовые помощники на самом деле никому не нужны. 
  5. Британские ученые не видят доказательств, что смартфоны как-то вредят детям.

Главное

Фундаментальный текст Андрея Боборыкина про дистрибуцию медиа. 

Почему медиа не могут создать достаточно ценности для своей аудитории. Интересное наблюдение, что появление продакт-менеджеров в медиа только усугубило проблему – приемы из разработки софта тут не работают. На ту же тему – Сет Годин размышляет, что делать с медиа дальше. И, конечно, меньше всего ценности в новостных медиа – точнее, многие воспринимают их как чистый вред.

Как изменение трендов потребления убило бизнес-модель медиа. Фредерик Филлу подтверждает, что у людей есть желание платить ровно за одно медиа. Неважно, тематическое, региональное или федеральное. 

Стартап Blendle, где можно было покупать материалы медиа за микроплатежи, отказывается от микроплатежей. Даже при десятках тысяч лояльной аудитории бизнес-модель микроплатежей не сходится. И в целом она слишком неустойчива – стримеры, из-за которых тема микроплатежей стала популярной, заинтересованы сейчас исключительно в росте платных подписчиков. Другой модели, похоже, просто нет, несмотря на печальный факт из предыдущего абзаца – даже Quartz, долго работавший по рекламной модели, внедряет платные подписки.

Кажется, подкасты в Америке достигли своего пика. И не только подкасты.

Тема выпуска: сториз и скорость восприятия контента

Часто слышу от людей и даже вижу в презентациях стартапов мысль о том, что сейчас эпоха короткого контента. “Не могут удерживать внимание”, “клиповое сознание”, bite-sized content, все в этом духе. 

Как и многие модные концепции, представление, что у миллениалов и подростков память длиной несколько секунд, как у золотой рыбки, мало чем подтверждается (и кстати, у золотой рыбки все нормально с памятью). Более того, мы живем в эпоху многочасовых трансляций стримеров, Юрия Дудя и сериалов, которые люди смотрят запоями и без рекламных пауз. У звезд инстаграма тексты постов не влезают в описание фотки, приходится продолжать в комментах. Компьютерные игры тоже не то чтобы стали пятиминутными, скорее наоборот.

Думаю, изменилось другое: скорость восприятия контента и принятия решения о том, интересен он или нет. Не знаю, стали ли люди быстрее читать, но они определенно стали быстрее не читать – в том числе из-за более широкого выбора. Именно в этом успех формата stories, а не в том, что видео в них было ограничено 15 секундами – они легче воспринимаются (экран занят целиком, нет промежуточных фаз) и пролистываются еще быстрее, чем любая лента. Профессиональные пользователи прокликивают несколько сториз в секунду, останавливаясь эпизодически на чем-то увлекательном. Примерно так же американские подростки пользуются SnapChat – и, кстати, его первый успех был основан не только на исчезающих постах, но на высокой скорости работы на слабых телефонах.

У этой тенденции есть любопытные проявления. Я больше 10 лет слежу, как эволюционируют тексты и анонсы на Sports.ru – и по сравнению с 2009 годом длиннее стали и тексты, и их заголовки. Типичный заголовок 2009 года – что-то абстрактное, иногда с культурными отсылками или каламбурами: “Предел прочности”, “Примерное поведение”, “По старой памяти”, “Тень сурка”. Сейчас заголовки в несколько раз длиннее и часто рассказывают историю целиком: “🍺Депутаты ЛДПР хотят вернуть пиво на стадионы. Наш футбол – за, Минздрав и РПЦ – против”. Это не кликбейт, это трейлер – вы видите самое интересное в истории и решаете, нужна ли она вам целиком. Причем отрицательное решение в интересах и самого медиа – человек с куда большей вероятностью уйдет, если кликнет на что-то скучное.

Другое проявление – ставшие стандартом индустрии рекомендации других материалов почти сразу после начала текста. Люди быстро понимают, нужно им читать дальше или не нужно, после одного абзаца уже можно предлагать что-то еще. 

Что это все значит для медиа?

Во-первых, нельзя проигрывать в техническом качестве продукта. Все должно мгновенно и плавно открываться, скроллиться, переключаться. Стремиться нужно к качеству уровня инстаграма, не меньше. 

Во-вторых, в дизайне важны компактность, широкий выбор и насыщенность информацией, это даже может компенсировать иногда неидеальную скорость работы. Меньше воздуха, больше иерархии. Широкий ассортимент контента в зоне видимости + дополнительный “обвес” анонсов помогают принимать решения быстро. “Обвес со смыслом” – это, например, число комментов или просмотров или какие-то еще показатели относительной важности контента.

Ну и, разумеется, это требует все больше таланта от редакторов. Умение максимально емко передать самое ценное и важное в истории – картинкой, заголовком, анонсом, видео, первым кадром, первым абзацем – становится ключевым. Больше нельзя называть тексты “По старой памяти” (хотя, наверное, и в 2009 так не стоило делать), нужна насыщенность, четкость и драйв. И честность, конечно же. В 2019 году ни одно медиа не может позволить себе не быть честным. 

Промо

Мои партнеры по творческому объединению “Спасибо, очень интересно”  делают 23-24 августа интенсивный курс “Деньги, пушки, и контент”. Расскажут, что не нужно делать и как отличаться от всех остальных, кто запустил корпоративное медиа. В качестве специального гостя – звезда Яндекс.Дзена Никита Белоголовцев.

Напомню, что мы очень ждем заявки на открытый микрофон MEH, где можно быстро и весело рассказать о том, что вас волнует в мире медиа и маркетинга. Это весело, интересно и мы особенно ждем тех, кто раньше не выступал на публике.

Очень люблю телеграм-канал Ponchik News, который ведет дизайнер и коуч  Алексей Иванов из Долины. Чтобы понять, почему, посмотрите его пост, объясняющий ажиотаж в отношении подкастов.

Я уже десять раз писал про нашу портфельную компанию Mubert, но что поделать, если ребята действительно делают выдающиеся вещи. Не верите мне, почитайте пост о них в рассылке Product Hunt или интервью основателя об AI-музыке для Music Business Worldwide

В этом разделе я пишу о понравившихся вещах, которые делают мои знакомые и подписчики блога. Если сделали что-то новое по теме блога, не стесняйтесь, пишите мне.

Медиа, платформы, диджитал-реклама

Google признал, что возможность определить “порнорежим” в Chrome – это баг, обещает починить. Наконец-то смогу снова читать тексты на Medium.

Арсений Ашомко перед уходом из Вконтакте раскрыл все секреты алгоритмов платформы. 

Google не оставляет попытки сделать собственную соцсеть – их экспериментальное подразделение Area 120 тестирует Shoelace, приложение для контактов по интересам. Дерзкий ответ Яндекс.Ауре. 

The Athletic, спортивный стартап из США с текстами, доступными только по подписке, крайне агрессивно вышел на английский рынок, переманив десятки ведущих авторов из The Guardian, BBC и других. По-прежнему непонятно, насколько их модель успешна, но $90M инвестиций за три года дают возможность для резких ходов.

Японский новостной агрегатор SmartNews стал наиболее быстро растущим источником трафика для американских медиа (+147% с 2018 года, растет быстрее, чем Google News). Это не отдельная платформа вроде FlipBoard – внутри приложения нет персонализации, а материалы показываются целиком вместе с рекламой. 

Продукт, дизайн, бизнес

A/B-тест редакции против пользовательского контента. Результат ожидаемый. 

Телеграм-канал “Интерфейсы без шелухи” о манипуляциях в продукте.

Как Alibaba меняет поведение пользователей с помощью геймификации.

Shape Up, очередная и на этот раз бесплатная книжка от создателей Basecamp о разработке продуктов.  

Отличный разбор особенностей подписочных моделей (на русском).

Стартапы, VC, тренды

“The Great CEO Within”, руководство для основателей в форме гуглдока

Наиболее быстро растущие компании Европы. Много неочевидного из России.

Общие паттерны успешных идей стартапов.

Похоже, голосовые помощники на самом деле никому не нужны. Например, несмотря на заметную рекламную кампанию, только 0.002% заказов Uber проходит через Alexa.

Чем венчурная индустрия похожа на промысел китобоев XIX века

Интересное

Британские ученые не видят никаких доказательств, что смартфоны как-то вредят детям. Более того, современные подростки ведут себя лучше всех предыдущих поколений вообще по всем осмысленным метрикам: меньше пьют, курят, беременеют, совершают меньше преступлений. И даже ездят на велосипедах в шлемах.

Как появление 5G повлияет на журналистику. Там несколько не то чтобы убедительных идей, но главный вывод выглядит логичным: 5G отвлечет еще немного внимания от медиа в пользу тех продуктов, где он действительно даст новое качество 

Исследователи MIT научились определять эмоциональное состояние людей по тому, как от них отражаются wi-fi сигналы. Звучит как магия.

Распознавание изображений становится главным инструментом в технологиях. Многие сложные продуктовые задачи – вроде того, как понять предпочтения нового покупателя в выборе одежды – можно решить с помощью нескольких фотографий. 

Персональные данные нельзя сделать полностью анонимными.

Оказывается, это правда работало: в Windows 95 шевеления мышкой могли ускорять установку программ, копирование файлов и некоторые другие процессы.

Спасибо, что читаете, и хорошего дня!

P.S.: будет здорово, если вы посоветуете рассылку друзьям и коллегам:

email-версия | Telegram | Twitter | Facebook

Пишите мне в телеграмеFacebook или на [email protected]

Оставить комментарий