Одноразовый и многоразовый контент

Если контент живет достаточно долго, имеет смысл публиковать его еще раз — не все успели его увидеть, плюс появилась новая аудитория. Время жизни не связано с ценностью материала и не всегда определяется тем, имеет ли он отношение к текущим событиям. Что-то перестает быть смешным, у чего-то есть ярко выраженная сезонность. Подборка “коты, за которых стыдно”, может жить дольше самих котов. Колонка признанного автора может устареть уже на следующий день.

Журналисты иногда подсознательно считают весь контент одноразовым и не любят повторяться. Это отголоски бумажных традиций: действительно, выглядит нечестным дважды платить за газету с одним и тем же текстом. Бумажная пресса в каком-то смысле уникальный одноразовый формат, ничего аналогичного в медиа нет. Фильмы, спектакли и книги публикуются много раз, телевидение повторно использует контент снова и снова, интернет с его десятками каналов доставки — тем более.

Создание одноразового и многоразового контента — разные виды ремесла, иногда этим занимаются даже разные редакции. Привыкший работать в новостном издании автор подсознательно добавляет актуальную подводку даже самому вневременному материалу. Ему требуется актуальность как оправдание публикации, даже если аудитории она совсем не обязательна.

Аудитория воспитана соцсетями, а соцсети, особенно линейно устроенные — ВК и Twitter — подталкивают к повторному использованию контента. Они похожи на телевизор тем, что у них существует только то, что сейчас. Если человек не увидел что-то в ленте тогда, когда зашел, то не увидит никогда. Фейсбук приоритизирует контент, вызывающий больше вовлечения, и сам убирает дубли — а значит, подталкивает публиковать одно и то же с разными подводками в поиске самого вирусного варианта. Жерло соцсетей требует постоянно нового контента, делать столько невозможно — поэтому приходится использовать то, что уже было, и создавать многоразовый контент, даже если вы изначально новостное издание.

Многоразовость не означает только повторную публикацию. Она тоже оправдана, известен принцип Гая Кавасаки — постить в твиттер три  раза с перерывом в 8 часов, чтобы попасть во все часовые пояса в мира. Но контент может и жить отдельно от своего воплощения в конкретной публикации. Его можно агрегировать, сокращать и смешивать. Какой-нибудь Distractify часть подборки “Коты, за которых стыдно” использует потом для подборок “Фото, от которых так стыдно, что не хочется жить” или “Животные, которые слишком глупы, чтобы существовать”. Контент можно переосмысливать, модернизировать (это хорошо для всяких инструкций), адаптировать под поводы. Часто это называется контент-маркетингом, но по сути это вполне себе редакторская работа.

Что это значит для продукта

Не все каналы доставки определяются редакцией, есть и автоматические потоки. Часто возникающая проблема — неактуальные посты в рекомендациях. Время жизни в этом случае может определяться редактором (на Sports.ru у “лучших материалов” есть срок жизни) или высчитываться на основе CTR и удовлетворенности аудитории (так мы пробовали делать с рекомендациями). Лучший вариант, видимо, какой-то гибридный: так, наши редакторы используют данные по CTR текстов на главной, чтобы вовремя менять там материалы.

Лучший многоразовый контент имеет смысл тщательно копить и предлагать новым пользователям при первой возможности — обычно он читается лучше, чем посредственное, но свежее.

Что делать с залежами одноразового контента? Можно и его как-то использовать повторно?

Да, это называется ностальгия. У нас на Sports.ru есть небольшой блок “новости в этот день в другие годы” — периодически люди обращают на него внимание, когда старое удачно оттеняет новое. Годовщины событий в последнее время занимают довольно нездоровую часть активности медиа — вплоть до юбилеев кнопки “лайк” или какого-то конкретного закона.

Но лучше всех медиа одноразовый контент повторно использует фейсбук. Ваши прошлые посты и дни рождения ваших друзей не просто так идут теперь первыми в ленте. Точно выверенная, идеально персонализированная ностальгия — страшная сила, всегда вызывающая эмоции. У фейсбука, как в финском языке, нет будущего времени, его цель — быть вашим цифровым настоящим, и здоровые дозы ностальгического прошлого только лучше это оттеняют.

Оставить комментарий