Несмотря на то, что про умирание длинных форм журналистики говорят довольно давно, тематических медиа, которые бы смогли создать успешный формат короткого контента, почти нет. Малые формы монополизированы универсальными социальными сетями — но попыток этому противостоять пока что совсем мало.

Что вообще такое короткий контент

Главное тут, на мой взгляд, не количество знаков и даже не время, потраченное на восприятие. Важнее другое: непосредственность и неуменьшаемость (поэтому такие единицы контента иногда называют атомами). То есть читатель воспринимает единицу контента сразу, без дополнительных шагов, и при распространении такой контент нельзя как-то еще сжать / анонсировать.

В этом смысле статья из одного предложения, но с анонсом, или видеоролик, который можно сократить до гифки, — все еще длинный контент. Разумеется, четкой границы тут нет и быть не может:  огромные посты из ЖЖ могут отображаться в вашей френдленте без всякого сокращения, существует множество плохо классифицируемых форматов: отзыв, вопрос/ответ, опросы. Но главная идея короткого контента именно в том, что часто проще показать, чем охарактеризовать, и восприятие происходит сразу, а не поэтапно (большой текст мы бегло просматриваем или читаем его начало, прежде чем решить все-таки прочесть целиком).

В чем проблема

Вообще, нечто похожее на короткий контент производится всеми СМИ, даже самыми бумажными. Заголовок новости, анонс, все те радости, которыми СМИ развлекают читателей в соцсетях, пытаясь балансировать между тем, что лайкается, и тем, что читается — все это вполне похоже на короткий контент. Читатель воспринимает все эти виды анонсов постоянно, лишь изредка интересуюясь полной версией (59% американцев ограничиваются только заголовками, когда читают новости).

Но есть проблема: такого рода контент решает совсем не ту задачу, которая нужна аудитории.

Цель анонса — завлечение, достоинство настоящего короткого контента — самодостаточность. “Колумнист Петров сравнивает чемпионат России с сериалом “Игра престолов” и дает самый главный совет Миллеру” — это анонс. “Осталось отрубить Слуцкому голову, как Неду Старку, и “Зенит” все-таки сможет выиграть чемпионат” — это законченная мысль. Анонс крайне редко суммирует текст (я сам не люблю, когда колонки анонсируются “спойлерами”), у него другие задачи — особенно если это анонс на внешней платформе, в рамках которой медиа не может зарабатывать.

Возможно, поэтому школьники создают целые медиаимперии во Вконтакте — “старым” медиа нельзя не думать о переходах, а школьники работают непосредственно с интересом аудитории, которая не хочет никуда уходить из ленты. Известный пример: неофициальная группа Esquire, которая в несколько раз больше официальной в том числе и потому, что лучше соответствует аудитории.

При этом аудитория внутри Вконтакте огромна, их технологии — на грани шедевра, решения проверены на тысячах групп и основаны на понимании интересов аудитории. То же самое относится к  Facebook, Tumblr или Twitter. Настоящий короткий контент, естественный для экосистемы, побеждает анонсы в том числе и  потому, что не так уж весело переходить с удобного сайта на неудобный. Более того, если вы абориген соцсетей и мобайла, не так-то легко понять, почему контент в принципе должен быть устроен в виде заголовков, анонсов и отдельных страниц с полным вариантом — ограничения старого веба начинают выглядеть искусственно.

Можно ли с этим что-то сделать

Один из популярных медиаформатов последних лет, онлайн событий, близок по сути к ленте короткого контента; есть примеры сайтов, где каждый пункт онлайна можно расшарить (возможно, где-то можно и комментировать). Но онлайн – это скорее исключение, чем часть экосистемы, нечто для специальных событий, а не для повседневности (за исключением, пожалуй, текстовых трансляций спортивных матчей, давно ставших отраслевым стандартом в России). Впрочем, успех наших онлайнов дней Олимпиады, политических, оскаровских и так далее заставляет задуматься — может, тут дело не в особенности потребления, и любой день, не только Олимпийский, интереснее воспринимать в виде такой ленты?

Ненасытность. Два режима потребления медиа

В любом случае, короткий контент выглядит более жизнеспособным в виде платформы, сочетающей редакционный и пользовательский контент — в том числе потому, что хорошее замечание или удачную шутку может написать куда больше людей, чем хороший длинный текст. Я знаю два интересных примера (кто знает еще, обязательно сообщайте): наши статусы на Sports.ru и StockTalks на Seeking Alpha, сайте про акции и инвестиции. В обоих случаях они создавались изначально как внутренний твиттер, дополнение платформы крупного контента (блогов). И у нас, и у SA у статусов есть собственная хардкорная аудитория и свое место в экосистеме, но скорее вспомогательное.

В чем сложность создания собственного продукта?

1. Критическая масса аудитории и сложность экосистемы.

Изначально статус — это украшение пользовательского профиля, возможность написать рядом со своим ником какую-то фразу. Полноценным средством самовыражения они становятся, когда на сайте: а) в принципе имеет смысл подписываться на других пользователей; б) люди проводят на сайте достаточно много времени, чтобы узнавать о изменениях статуса других людей и реагировать; в) есть какие-то механизмы вирусного распространения статуса (нельзя дружить со всеми, но должна быть возможность увидеть самое интересное из того, что пишут не друзья).

2. Доставка и фильтрация.

Сейчас на Sports.ru уже ощущается, что лента лучших статусов слишком разнородна . Кто-то рекламирует посты, ночью о своем пишут баскетболисты, регулярно встречаются поздравления с днями рождения, а статусы девушек получают свои плюсы независимо от содержания. В итоге получается продукт ни для кого конкретного (кроме самых социализированных, которые сумели подписаться на всех интересных им людей), и напрашивается решение: статусы необходимо сегментировать. Статусы про НБА  — полноценный продукт, если они не перемешаны со статусами про “Мордовию”.

SeekingAlpha решают эту проблему с помощью хэштегов, мы тоже решили пойти по этому пути (ниже скриншот тестовой версии наших новых статусов). Хэштеги у нас не произвольные, как в твиттере, а однозначно связаны с нашими тематическими тегами (командами, игроками, турнирами). Это решение дает очень много возможностей, мы постараемся выбрать из них самые интересные. Буду держать в курсе наших результатов.

3. Технологическая сложность.

Разработка первой версии новых статусов отняла у нас уже около полугода. Даже имея отличные примеры того, как делать удобные статусы, не очень просто адаптировать лучшие практики — особенно если ваша собственная экосистема сложнее, чем у других социальных медиа. Некоторые особенности того же Вконтакте (например, мгновенное обновление счетчиков лайков в реальном времени) и вовсе требуют значительных усложнений инфраструктуры. Делать все это имеет смысл, лишь если у вас есть хороший отдел разработки, вы искренне верите в результат — и, разумеется, уже решили проблемы 1 и 2.

Рассказывать про удачные модели короткого контента или как-то еще комментировать лучше в Facebook.