Любимая шутка пользователей Sports.ru: “Что эта спортивная новость делает на нашем политическом сайте?” Слово “политический” можно менять в зависимости от контекста на “экономический” или любой другой эпитет. Так пользователи реагируют на то, что новости и рассуждения про спортсменов и спорт часто выходят далеко за рамки происходящего на поле и тренировках.

Тематические, региональные, жесткоформатные (твиттер, инстаграм) медиа с ростом постоянно стремятся вылезти куда-то из тех рамок, которые себе задали. Если они становятся живыми, а не формально мертвыми, то и начинают вести себя, как что-то живое – интересоваться разными вещами, пробовать новое, эмоционально реагировать. Расти, в конце концов.

Нет смысла ограничивать себя ради абстрактного соответствия классификации. Живое гораздо привлекательнее, чем мертвое. Люди умеют понимать только других людей – и медиа тоже воспринимают с позиции человеческого общения. Мы не ждем от человека, который разбирается в спорте, что он никогда не будет говорить ни о чем, кроме спорта – хотя не удивимся, если и в других темах он будет применять свой спортивный опыт. Но если он всегда ограничивается только одной темой или разговаривает предложениями по 140 знаков, то будет выглядеть, как робот или сумасшедший.

Этот эффект усиливается, если внутри медиа что-то могут делать сами пользователи. Если у них достаточно свободы, они точно начнут общаться о чем угодно. Где-то на территории Sports.ru люди ведут блоги о музыке, о кино и о еде, например. Их никто особо не поощряет и найти их нелегко, но аудитория у них есть. Люди знакомятся внутри проекта, общаются про жизнь, хантят друг друга, женятся, в конце концов. Никто не предусматривает это, запуская тематический сайт. Это побочный эффект жизни, она всегда вылезает из рамок – а еще любит подойти к этим рамкам и попробовать их подвинуть, чтобы посмотреть, что будет.