TL;DR:

• Модель “делать все и самим” неэффективна.

• Медиа предстоит фокусироваться: определяться с темами, преимуществами, своим местом в цепочке потребления.

• Самое время понять, чем вы не являетесь и не должны заниматься, и найти свои сверхспособности.

 

Отказ от сложности

Начну с личной профессиональной истории.

В 2011 году я стал продакт-менеджером в новом медиа. Я мечтал усложнять все вокруг, добавлять новые способы взаимодействия, фичи и алгоритмы. У меня были ясные успешные ориентиры: Facebook (как и сейчас, впрочем), Twitter, Bleacher Report, Mashable, Хабрахабр. Мне хотелось делать сайты, которые меньше всего будут напоминать газету или журнал в интернете. Что-то новое, красивое и умное.

Самым крутым и сложным ориентиром выглядел The Huffington Post — гибридное медиа, сочетавшее в себе новостной агрегатор, мощное сообщество, политическое влияние традиционной журналистики, международную экспансию и многие миллионы стоимости (AOL как раз приобрел их тогда за 315 миллионов долларов).

The Huffington Post использовали все модные приемы сразу. У пользователей были подробные профили с бейджами за разные виды активности. На тексты можно было реагировать не только лайками, но и эмоциями (типа “Angry”, как сделал в этом году Facebook). Вокруг новостей создавались игры — например, “Угадай, чем это закончится”. Можно было подписываться на друзей и реагировать на комменты разными интересными способами (вроде бейджей за крутые реплики, которые у тебя есть в ограниченном количестве).

Прошло пять лет. Зайдите на The Huffington Post сейчас. Нет ни следа этой культуры, создававшей десятки миллионов комментов в год. Вы не сможете зарегистрироваться, даже если захотите. Остатки социальной роскоши доступны по прямым ссылкам в архиве, но все сложное взаимодействие заменил плагин комментов Facebook и блок рекомендаций Taboola. Собственные комменты убрали два года назад, в этом году исчезли и другие социальные активности THP. Остались только тексты.

И это тренд, а не частность: на каждое медиа, которое добавляет что-то новое, приходится три, которые отказываются от прежней сложности. Каждый редизайн – попытка убрать как можно больше (уже ставший легендой отрасли новый “Кинопоиск” – такая же часть тренда). Сложность не дает немедленного роста, ее стало дорого содержать.

Новые медиа вновь превращаются в газету — только на этот раз их распространяют платформы, а не грузовики со стопками бумаги.

 

Отказ от характера и личности

Сами по себе бэджи в комментах не особенно жалко, мало ли какие эксперименты оказались неудачными. Проблема в том, что и других отличительных черт у цифровых медиа остается все меньше. Верстка стала почти одинаковой (есть панк-варианты, но это неминуемо заканчивается вот так или переходом к чему-то обычному). Мобильные версии сгладили остатки фантазии дизайнеров; Google AMP, Instant Articles и другие стандарты платформ ограничивают свободу творчества почти до нуля. Дизайн медиа ограничен сейчас почти как в армии: сколько миллиметров оставить на черепе (размер шрифта), какой формы сделать усы (за это отвечают начертания заголовков).

Бренд тоже значит все меньше и меньше. Слишком часто меняются форматы, главреды и дизайн, чтобы что-то запомнить. Еще реже за брендом стоит реальная стратегия, которая влияет на конкретные решения. Но главное: если к вам кто-то пришел из соцсети или поиска, ему не хочется разбираться в той оплетке, которую вы соорудили вокруг новости или подборки фоток. Пользователю проще, когда все выглядит одинаково, как бензозаправки.

Содержанием тоже сложно выделиться. Удачные форматы текстов и заголовков быстро копируются (редакция Sports.ru периодически отказывается от форматов, которые массов переняли конкуренты). Лучшие авторы бегают из издания в издание — и вряд ли любители колонок Кашина заходят на странные сайты, где он раньше публиковался, после того, как он начал писать где-то еще. Впрочем, авторов, на чье имя обращают внимание, единицы в каждой из тем.

Некоторые медиа уже утратили иллюзии относительно собственной уникальности. Но в каком состоянии они подошли к концу 2016 года?

 

Медиа-химеры

Классическое интернет-медиа устроено сложно, в нем есть минимум шесть отдельных частей. Таких в рунете осталось немного, но мы сейчас говорим не только про Россию.

Новости

Также известны как информационный мусор, устаревающий через два часа и паразитирующий на вашем неврозе. Как отдельный продукт для пользователей новости, похоже, не работают, даже если делать их очень качественно. Тем не менее, они по-прежнему важный источник трафика, и мало кто задумывается о том, чтобы совсем отказаться от новостей.

Журналистика

Расследования, репортажи, лонгриды, Пулитцер, тюрьмы, болезни, война. Меня восхищают отдельные люди, которые этим занимаются, но нигде в мире, похоже, это не окупается по рекламной модели. Возможно, это неплохо работает как HR-активность: хорошим журналистам интереснее работать там, где делается что-то важное.   

Развлечения

В широком смысле: от игр и тестов до мнений и полезных советов. Почти все, что публикуется в медиа, кроме новостей, как бы это не маскировали под что-то важное и полезное.

Дистрибуция

Соцсети, email-рассылки, мобильные уведомления и так далее. Во многих медиа люди, которые этим занимаются, сидят где-то отдельно и производят собственный контент, который имеет мало отношения к предыдущим трем пунктам.  

Рекламное агентство

Поиск клиентов, спецпроекты, нативная реклама. Сложный бизнес, участники которого не особо думают про предыдущие четыре пункта. В идеале у этого агентства есть отдельные копирайтеры и редакторы, что еще больше отделяет его от остальных.

Студия разработки

Рекламные проекты, админки, другие технические решения. Но почему-то в штате. Часто от одних и тех же программистов требуется работать как в enterprise (админки и интеграции), так и в проектном агентстве (рекламные задачи). Сочетается это плохо, эффективность в чем-то из этого всегда будет хромать. Московский программист, умеющий разрабатывать сложные высоконагруженные проекты, для задач рекламного агентства дороже и хуже брянского, клепающего три спецпроекта в неделю.

Заметьте, в списке нет ни сервисов, ни баз данных, ни сообществ. Они могут еще больше усложнить устройство и задачи медиа, хотя иногда и оказываются мощными конкурентными преимуществами

Посмотрите на эту ситуацию глазами марсианина и вы заметите, что это странное устройство бизнеса. Во-первых, непонятно, почему между этими направлениями должна возникать синергия. По моему опыту, это редкое явление, в основном зависящее от конкретных хороших людей; если просто посадить разные команды с разными задачами рядом, они скорее будут мешать друг другу. Во-вторых, разные части нужны разным людям и в разных ситуациях, что серьезно мешает позиционировать продукт. Жонглировать радостной нативной рекламой и репортажами из тюрем не так-то просто.   

Наконец, некоторые из этих частей заведомо убыточны. Разработка своей админки окупается, например, только если ее продавать. Многие в медиа пытались, ни у кого толком не получилось, потому что это вообще другой бизнес – делать коробочные решения не для себя.

Итак, у нас есть нежизнеспособные монстры, добровольно лишившиеся к тому же своих отличительных черт. Они одновременно слишком сложные (все еще) и слишком одинаковые. К чему это должно привести?

 

Дезинтеграция

Слишком долго и слишком много медиа занимались тем, что не умеют или умеют не очень. Так больше не работает, это не окупается.

Настало время выбрасывать не только остатки прежней сложности, но и целые куски бизнеса, описанные в предыдущей части. Это будет легче, чем раньше: появились новые способы заработка и новые готовые решения. Главное – не выкинуть при этом свои идеалы, стратегию и характер, даже если они не приносят очевидных быстрых денег.

Высокая журналистика, например, должна уйти в НКО. Продавать рекламу и на эти деньги содержать пару условных Азаров – достойно в качестве хобби, но тоже довольно некоммерческое занятие. Почему бы наконец не отделить одно от другого? Кстати, такой некоммерческий контент можно раздавать всем тем, у кого есть дистрибуция, не привязываясь к бренду – кажется, это и обществу пойдет на пользу.  

Развлекательному контенту, в свою очередь, не нужны студия разработки. Все уже сделали платформы. Обратите внимание на посты Арсения Ашомко из TigerMilk, главного евангелиста такого подхода в России.

Многие создатели контента не умеют его нормально распространять. Другие умеют, но страдают от того, что им не хватает оригинального контента – типичная ситуация, например, на рынке прав на видео. Здесь тоже должен возникнуть здоровый рынок с четкой специализацией.

Делать новости для одного медиа тоже почти всегда слишком дорого. Но поисковые алгоритмы требуют оригинальности, и в итоге десятки тысяч людей занимаются бессмысленным рерайтингом. Это безнадежно глупо. Новостные агентства рано или поздно вновь окажутся востребованными – например, они могут сразу присылать каждому медиа уникальный контент.

Типичный медиапроект ближайшего будущего занимается чем-то одним, опираясь на партнеров и технологические сервисы (Medium, Disqus, рекомендации, рекламные решения, агентства нативнной рекламы, сервисы дистрибуции и так далее) в остальном. Это продукт, который решает конкретную задачу конкретного пользователя.

 

Что делать?

Попробуйте найти свою нишу – возможно, она уже, чем ваша нынешняя тематика, а может, и шире. Абстрактного “лайфстайла”, например, не существует. Ограничивайте себя, формулируйте себя. В узкой нише проект можно делать сложнее, а не проще: аудитории юристов, спортивных болельщиков, любителей русского рэпа или врачей могут быть нужны уникальные решения и сервисы. В нишах возникают другие возможности развития, вплоть до вертикальной интеграции.

Размножайте удачные решения. За одной нишей может последовать другая. Только без лишнего оптимизма: в другом регионе или тематике все необязательно заработает быстро и хорошо. Но у некоторых получается.

Одновременно поймите, что вы делаете плохо или непрофильно. Замените все посредственные собственные решения на чужие, особенно если есть бесплатные варианты или, того лучше, варианты с монетизацией. Скажем, на Sports.ru была своя рекомендательная система, и довольно неплохая, но когда на рынке появились варианты со сравнимой эффективностью и рекламным инвентарем, мы перешли на них.

Оставьте немного сложности и характера, сделайте что-то необычным образом. Даже если 99% людей не заметят и не оценят, вам важен тот 1%, который заметит. Это ваши евангелисты бренда и потенциальные сотрудники.

Ищите суперспособность. Любое медиа что-то делает лучше всего. Что останется, если убрать вообще все, что вы делаете не на мировом уровне? Может, в таком виде проект будет гораздо успешнее, чем сейчас?
Подпишитесь на блог в телеграме, твиттере или фейсбуке. В 2017 году здесь будет круто.