Я упоминал в рассылке проект ESPN Pin Kings – историю двух товарищей по юношеской сборной по борьбе, один из которых стал наркобароном, а другой – агентом по борьбе с наркотиками. Эту историю ESPN рассказывал в течение месяца сразу на нескольких платформах: 16 выпусков подкаста, журнальная версия, мультимедийная веб-версия и документальный фильм в качестве кульминации. Плюс трейлеры и другие формы анонсирования.

Создание “суперконтента”, редкого, дорогого и очень мощного – интересная альтернатива удешевлению и упрощению производства обычного контента. Это не что-то совсем новое – рекламные кампании, фильмы и музыкальные альбомы устроены примерно так же. Проблема только в том, что медиа пока хуже понимают, как на таких вещах зарабатывать; даже ESPN продали в Pin Kings только рекламу в подкастах. Но надеются, что рекламодатели поняли, что им предлагается, и теперь захотят делать это вместе.

Что такое суперконтент в моем понимании:

• направлен на все доступные платформы, причем адаптирован к каждой из них;
• является инфоповодом сам по себе, медиа не обязаны вести себя в реактивном режиме и только отражать чужой свет – пусть о их достижениях тоже пишут другие медиа;
• рассредоточен во времени: есть фаза “трейлера”, фаза активности и хвост последствий (поэтому суперконтет должен тщательно планироваться и не может быть внезапной реакцией на событие);
• его маркетинг даже важнее, чем его содержание (что тяжело дается тем журналистам, которые считают, что хороший текст сам себя продаст);
• его не могут сделать другие медиа – нет экспертизы, возможностей или это просто не в их характере (вспомните о Vice).

Мой прогноз, что такие проекты будут появляться все чаще – пока, например, в России что-то похожее получалось только у Навального с его фильмом и лонгридом про семью Чаек. Медиа нужны хиты, а если вы уже нашли хитовую тему, преступно не выжимать из нее все возможное.

Хорошая новость в том, что идеи для таких хитов можно создавать полностью самим, не обязательно ждать, когда репортеры отыщут что-то невероятное. У GQ есть премия, у Forbes есть рейтинги миллиардеров, у Sports.ru есть рейтинги зарплат и бюджетов. Практически любое медиа иногда берет интервью, которое распространяется сильно шире его обычной аудитории. Все это – уже материал для суперконтента, важно лишь помнить об этой возможности заранее.