Media Skunk

Обратная связь – один из самых важных механизмов в продукте. Пользователь должен чувствовать реакцию на все действия: от нажатия на кнопку до оплаты счета. Быстрая и четкая положительная обратная связь формирует привычки, привычки превращают случайных пользователей в постоянных. Чем быстрее обратная связь, тем сильнее привычка; этим здорово научились пользоваться создатели соцсетей и мобильных игр. Медиа, впрочем, не отстают: “ловушки кликов” в соцсетях работают именно потому, что вызывают любопытство и позволяют удовлетворить его немедленно.

В жизни, впрочем, не все дает отклик быстро. Точнее, быстро дает отклик в основном что-то бесполезное или вредное. Есть известное исследование, в котором детям предлагают одну конфету сейчас или две завтра. Умение ждать до завтра оказалось связанным примерно со всеми благами на свете: такие дети лучше учатся, больше зарабатывают во взрослом возрасте, реже пьют, толстеют и становятся преступниками. Не удивлюсь, что еще и меньше времени проводят в соцсетях и реже читают новости.

Есть целые области деятельности, в которых отклик не наступает никогда или максимально не определен. Вы исправляете уязвимость или ошибку верстки, и ничего никогда не происходит. Вы делаете рефакторинг, и не можете оценить, сколько сэкономили времени в будущем. Вы занимаетесь сложно устроенным продуктом, и не знаете, какие именно факторы вызывают его рост или успех (объяснить легко, увидеть связь – не всегда).

Чем выше вы в иерархии компании, тем меньше отклика в том, что вы делаете. Маркетолог может зарядить кампанию в ФБ и смотреть в прямом эфире, как она работает. Его руководитель может ждать отклика неделями. Гендиректор, запуская новый проект или нанимая новых людей – месяцами и кварталами. Совет акционеров – годами. Теперь вы понимаете, почему “две конфеты завтра” превращается в “больше зарабатывают во взрослом возрасте”.

Приятно писать в фейсбук и видеть, как растут лайки, приятно вести онлайн большого события и смотреть, как растет аудитория на сайте в GA. Быстрый отклик дает ощущение, что вы все делаете правильно. Но если все, что делается, понятно и легко измеримо, то вы не делаете чего-то более важного, большого, такого, что не станет делать никто другой. Того, что определяется не метриками, а вашей интуицией, чувством прекрасного, желанием узнать новое. Совестью и долгом, в конце концов.

Важные вещи, впрочем, иногда дают результат тогда, когда вы уже смертельно устали ими заниматься. Или даже позже. Но и это не повод их не делать.

Часто говорят, что главное умение продакт-менеджера – формулировать и проверять гипотезы (а вовсе не интегрировать между собой Slack, Trello и Jira). Посмотрели на метрики, придумали, что поменять, сделали, посмотрели, стало ли лучше. Проверили десять гипотез – две сработали, продукт стал божественным. Ура.

Звучит просто: в любом продукте есть куча всего, что можно поменять. Таббар на сайдбар, левую колонку на правую, клик на скролл и так далее. Но есть нюанс, понимание которого приходит с опытом.

Важно, чтобы гипотезы были существенно разными. Если вы передвинули кнопку сначала в одно место, потом в следующее, потом покрасили ее в новый цвет, вы мало что нового узнали о продукте. А задача продакт-менеджера – узнавать о своей предметной области как можно больше, в том числе и в ходе неудачных проверок. Локальная оптимизация поможет вам забраться на маленький холм, но настоящие горы успеха могут располагаться где угодно. Вы не найдете их, если не попробуете двигаться в как можно более разные направления (а также важно при этом достаточно далеко шагать, но об этом уже в другой раз).

Теперь покажу, как на самом деле это выглядит.

Допустим, вы работаете в медиа и обнаружили, что  только 10% пользователей дочитывают до конца тексты на сайте, а 60% отваливается, прочитав не больше трети (все цифры вымышлены). Вы не знаете, что было раньше и  что в среднем принято в отрасли (конкуренты лживые бездарности, счетчик только вчера поставили). Но все же чувствуете, что это как-то не очень. Что можно сделать?

Читать далее →

Успешные проекты начинаются с чего-то частного, иногда совсем не существенного. Но если первая мелочь попадает в цель и находит неудовлетворенную потребность, дальше она тянет за собой все более масштабные и сложные вещи. Они возникают сами собой, так устроены рынок и рост. Начав с каталога профилей студентов, вы неизбежно строите глобальную империю рекламных технологий. Начав с книжного онлайн-магазина, в итоге всегда разрабатываете роботов и беспилотники. Идея проекта по мере роста становится все более абстрактной, но все же остается: Google делает все в мире умнее, Facebook отвечает за все цифровое общение, Amazon соединяет продавцов и покупателей (неважно, чего и как). Если идея в процессе роста исчезает, то в итоге получается Yahoo или Рамблер.

Переход от частностей к абстракции происходит не только с миллиардными проектами, но и с некоторыми нишевыми медиа. Я лет 15 уже читаю сайт Snopes.com: изначально он был посвящен опровержению городских легенд вроде того, что KFC выращивает восьмикрылых куриц-мутантов. Тогда он выглядел вот так, может, кто-то вспомнит:

Постепенно список тем расширился, за городскими легендами последовали “общепринятые знания”. Произносил ли Шерлок Холмс в книге хоть раз фразу “Элементарно, мой дорогой Ватсон”? Настоящая ли была голова коня в “Крестном отце”? Там много таких вещей, осторожно, можно зависнуть.

И, наконец, за этим пришли текущие события – сейчас на Snopes исследуют и опровергают еще и свежие новости, собирая, в том числе, рейтинг надежности медиа. По сути, проект стал “провайдером доверия”: его независимую экспертизу теперь используют другие медиа. Борьба с фальшивками стала модной совсем недавно, и где-то в Европе пытаются запускать подобные проекты с нуля. Но сайт с 23-летней подтвержденной историей опровержения ложной информации выглядит гораздо солиднее и, что важнее, умеет гораздо больше.

Медиа живут долго, и в медиа надо работать долго. Рано или поздно то, что вы научились делать за много лет, окажется самым востребованным и актуальным. Посмотрите на AdMe и их международные проекты, если вам кажется это абстрактной мыслью. Так Sports.ru эволюционировал от сайта с новостями спорта к провайдеру эмоций для спортивных болельщиков. Так люди, которые много пишут о музыке, в итоге пытаются устраивать собственные проекты и фестивали – потому что оказывается самой лучшей формой высказывания. Так люди, которые описывают мир, начинают в итоге его менять.

Провайдером чего может стать ваш проект? Где самая верхняя абстракция, которую вы можете для него сформулировать? Что вам нужно начать делать прямо сейчас, чтобы к ней прийти?