Как завести сообщество с нуля: 12 базовых советов

Сегодня “Хабрахабр” объявил, что будет выходить на англоязычные рынки (в их случае это именно весь язык, а не конкретные страны). Во-первых, поздравляю, во-вторых, верю в успех.  Писал недавно, что медиа мне интереснее всего именно как сообщество, и сейчас, когда дешевых каналов маркетинга все меньше, а платформы ведут себя, мягко говоря, биполярно, это особенно важно. Сообщество и хорошо выстроенные социальные механики – это конкурентное преимущество, которое невозможно повторить.

Окей, но что же делать, если сообщества у вас еще нет и все только запускается? Я часто обсуждаю это с разными проектами и собрал базовые советы из практики успешных строителей сообществ.

 

Пишите первыми

Самый главный шаг, про который многие забывают.  

Люди любят общаться, но кто-то должен показать им, как тут принято. Помогите преодолеть эффект “социального мамонта”: первыми постами, комментами, видео или что у вас там еще придумано в проекте.

По сути, любое комьюнити начинается с редакции, даже если это все один человек. Да, иногда жизнь заводится сама собой, но редко и не факт, что она вам понравится.

Будьте собой

Невозможно руководить сообществом, если вы не ощущаете себя его участником. Автор, отвечающий в коментах, всегда интереснее и живее. Руководитель проекта (как говорят староверы, админ), которого видно и слышно – еще круче.

Людям важно понимать, кто и зачем управляет сообществом и иметь с ними прямой контакт. Пусть кто угодно сможет писать вам лично, пусть каждый знает, кому и по какому поводу писать.

Но не только собой

Да, я именно про 24 разных личности, как в фильме “Split”. К вам будут приходить разные люди, постарайтесь понимать мотивацию и желания разных аудиторий. Для читателей и создателей нужны разные подходы, например.

Некоторые вообще в начале пишут из-под сотни ботов, но это, конечно, крайняя и не всем подходящая модель.

Просите друзей

Каждый ваш приятель может что-то для вас сделать. Хотя бы иногда и хотя бы то-то.

Например, известный продакт-ментор Иван Замесин периодически заставляет меня расшаривать нужные ему вакансии. Конверсия совсем не 100%, но иногда я все-таки это делаю.

Если хотя бы 5% ваших френдов в соцсетях сделают для вашего проекта что-то хорошее, это уже существенно лучше нуля.

Не стесняйтесь неуникальности

Сколько раз я слышал фразу “мы будем делать уникальный контент”. Проблема с уникальным контентом одна: делать его много очень дорого.

Ищите способы взять уже готовое. Сокращайте, комбинируйте, просите автора продублировать что-то у вас или адаптировать.

Подумайте, как максимально упростить первый шаг

Гениальность ленты FB в том, что заполнение профиля создает контент само по себе. Залили фотку, она попала в ленту, друзья лайкнули и прокомментировали словом “Очень!” Все, вы уже на крючке.

Поэтому мне очень нравится формат опросов – это уже какое-то вовлечение. Открытые вопросы еще лучше: люди крайне охотно рассказывают, откуда они родом и что они любят.

Увеличивайте значимость сообщества в интерфейсе

Маленькие уродливые коменты под большим красиво сверстанным текстом очень хорошо показывают соотношение сил.

В лучшем случае в таких коментах родится сопротивление.

В худшем там будут обитать одинокие спамеры и шизофреники по весне.

Не пытайтесь платить раньше времени

Деньги уместны только в сообществах про деньги: ставки, инвестиции и все такое.

Во всех остальных случаях внутренний драйв людей имеет другую природу. В профессиональных сообществах важно ощущать себя профессионалом, во всех без исключения – чувствовать свою значимость в сообществе.

Пока ваши участники не дорастут до того, что участие в вашем сообществом станет для них основным делом (как у YouTube-блогеров), лучше потратить деньги на что-то еще. Хотя разовые конкурсы и премии иногда вполне себе работают.

Не пытайтесь решить все проблемы алгоритмами

“Нагенерируем”, “спарсим”, “сделаем автоматический фильтр” – постарайтесь меньше думать об этом на ранней стади.

Пока жизнь не завелась, работать стоит исключительно вручную. Во-первых, чтобы чувствовать реальные проблемы продукта. Во-вторых, потому что в интернете уже более чем достаточно всего посредственного и роботизированного, и искренне заинтересовать может только что-то реально живое и человеческое.

Тщательно и оперативно модерируйте

Не бойтесь удалять и банить. Спамеры уйдут, а кто-то слишком горячий, но преданный все равно вернется. Если не вы формируете правила поведения, их за вас сформируют худшие из ваших пользователей.

Знакомьтесь лично с активными пользователями

И в онлайне, и в оффлайне. Во-первых, людям приятно, это дает дополнительное ощущение своей важности. Во-вторых, вы узнаете о их мотивации много такого, о чем вообще не подозревали.

Особенный эффект это производит на тех, кто устраивает у вас в сообществе “отрицалово” (такие появляются обычно после первых же изменений)  – иногда личной переписки или встречи достаточно, чтобы самый горячий оппонент превратился в вашего искреннего фаната. Просто люди не понимали вашу мотивацию и неверно интерпретировали ваши действия.

Берите на работу первых пользователей

Это самый простой способ найти сотрудников, которым действительно важен проект – проблема, которая для многих проектов без комьюнити выглядит практически нерешаемой (“через пять лет я вижу себя уж точно не в вашем adtech-стартапе”).

Советую вам это как человек, которого позвали работать, потому что я писал слишком много комментариев.

💌 Медиа и технологии. Самое интересное #132. 11 апреля 2018

Это последняя рассылка именно в этом формате – давно его не менял, и сейчас он одинаково неудобен и для меня, и для многих читателей. Читать я продолжу не меньше, но пару недель хочу потратить на поиск нового формата. Идеи и предложения принимаются в комментах и на @mkalashnikov

💡 5 главных тем

Внутренние рекомендации мобильного Chrome становятся важным источником трафика для медиа. Как и в случае Яндекс.Дзена, понять логику платформы невозможно, там черный ящик. Но тенденция продолжается: платформы пытаются затащить в себя побольше контента.

В целом скандал вокруг Facebook очень скучный (хотя мемы с Цукербергом забавные). Но есть пара любопытных текстов:

Время вернуть RSS-читалки.

Как починить пуш-уведомления. Автор предлагает платформам начать алгоритмически определять, что важно – если у вас в Gmail включена похожая функция, вы понимаете, что платформы с этим справляются не очень хорошо. Но разумеется, именно к этому все идет.

Как устроены взаимоотношения Netflix и создателей контента.

🔎 Мои посты и рекомендации

Что для вас медиа?

Выступаю 17 мая в Минске на конференции EMERGE с темой с рабочим названием «Entertainment Is Eating The World». Буду рассказывать, почему мы верим в то, чем занимаемся, плюс немного футурологии о том, к чему все это идет.  Буду очень рад увидеть знакомых в зале, обещаю, что презентация будет интересной, даже если я все слова английские забуду. Организаторы выделили промокод EMERGEFUNCUBATOR, скидка 50%.

Олег Якубенков, чей блог когда-то помог мне понять, как вести этот блог, запустил интерактивный курс для продакт-менеджеров. Я сам не видел, что там внутри, но доверяю отзывам друзей, что это очень классная штука.

Читать далее

Что для вас медиа?

Я встречаю все больше и больше удивительных людей, которые занимаются медиа. Интересно, что подход к тому, что такое медиа, у них часто совершенно разный.

Для кого-то медиа – это контент, набор классных штук и историй, витрина супермаркета. Лучшие из таких людей работают с мастерством шеф-повара, выявляя лучшее во всем, что попадает к ним в руки.

Для кого-то медиа – это процесс, повторяемый и улучшаемый. Они строят фабрики новостей, придумывают новые отделы, возят трафик сначала тачками, потом фурами.

Для кого-то медиа – это стиль жизни. Им просто нравится весь этот процесс, с бесконечными чатиками, проектами, многочасовыми обсуждениями деталей, которые не имеют никакого значения (“как назвать рубрику”),  с людьми, похожими на тебя.

Для кого-то медиа – это рекламный инвентарь. Звучит не так страшно, как кажется – лучшие из этих людей хотят сделать взаимодействие медиа, рекламодателей и пользователей максимально комфортным для всех.

Для кого-то медиа – это миссия. Служение, жертва, желание сделать что-то правильное. Удивительно, но такие люди встречаются далеко не только в остросоциальных тематиках, но и где угодно, вплоть до спортивных и игровых.

Для кого-то медиа – в первую очередь комьюнити. Необязательно именно создателей – медиа может выступать и чем-то вроде любимого футбольного клуба, когда вы чувствуете что-то общее с человеком, который читает то же, что и вы. Наверное, мне ближе всего именно этот подход.

Я даже не говорю сейчас про людей, для которых медиа – это бизнес, потому что бизнес – это обычно следствие чего-то из вышеперечисленного. Если люди делают что-то исключительно ради денег, всегда получается что-то не очень классное.

Медиа у всех этих разных людей выходят совершенно разными. Но особенно хорошо получается, когда разные люди все же находят общий язык и делают что-то вместе.

💌 Медиа и технологии. Самое интересное #131. 29 марта 2018

💡 5 главных тем

Создатель блога Wait But Why Тим Урбан о том, как понимать и объяснять сложные вещи. Очень интересная тема – это и про журналистику, и про продакт-менеджмент, и вообще про жизнь.

Facebook готовит радикальное изменение для поддержки создателей уникального видеоконтента:

  • Создателям можно будет платить в формате ежемесячного доната. Из-за этого в приложении FB впервые появятся in-app покупки.
  • Появится программное решение для рекламы брендов у инфлюэнсеров.
  • Впервые в истории в FB появится геймификация: бэджи и лидерборды среди фанатов определенного создателя.

Гугл выкатил систему поддержки пэйволлов для медиа. Обсуждение в канале “Медиаборщ”.

YouTube планирует показывать показывать самым вовлеченным пользователям еще больше рекламы, провоцируя их покупать подписку.

Новости инвестиций в медиа:

Читать далее

Три вида хитов

Сет Годин выделяет три типа успеха:

  • хит, который вызывает массовый восторг у людей, погруженных в тему;
  • хит, который множество людей со стороны выбирает в новом для себя формате;
  • что-то, чем пользуется мало людей, но зато много раз, формируя культ.

Например, «Медуза» смогла сделать новое, улучшенное новостное медиа. Юрий Дудь заставил смотреть YouTube людей, которые раньше этого не делали. The-Flow или «Батенька» популярны у относительно небольших аудиторий, зато стали для них частью жизни.

Изредка получается совместить все это сразу: «Гарри Поттер» или «Игра престолов» одновременно раздвинули границы, достигли чего-то нового в своем жанре и сформировали культ.

Вы не можете знать заранее, получится ли хоть что-то из этого. Но лучше целенаправленно двигаться в какую-то одну из этих сторон.

Можете ли вы сделать что-то радикально лучше статуса кво? Можете ли вы снизить барьер входа для новой аудитории? Можете ли вы найти аудиторию, которая будет развивать ваш продукт вместе с вами?

Если ни на один из этих вопросов нет ответа, то, пожалуй, стоит подумать еще.

💌 Медиа и технологии. Самое интересное #130. 16 марта 2018

💡 5 главных тем

Главные проблемы дизайна медиа (на русском, большой текст с примерами).

Бен Томпсон разбирает ошибки Facebook с Instant Articles. Ом Малик о главной миссии фейсбука, которая означает, что он никогда не изменится к лучшему.

Красные точки на иконках стали стандартом благодаря iOS и распространяются все дальше. Не потому, что они нужны людям, а потому что они работают так, как нужно технологическим компаниям. Я некоторое время назад убрал их на всех приложениях, пока чувствую себя нормально.

The Guardian тестирует новостной формат Smarticle, который запоминает, что вы уже прочитали, и в следующий раз показывает контент соответственно. Пишут, что пользователям нравится.

Крупные американские телекомпании планируют уменьшать количество рекламы в своем эфире, чтобы больше соответствовать стандартам диджитал-видео.

Читать далее

💌 Медиа и технологии. Самое интересное #129. 27 февраля 2018

💡 5 главных тем

Миллион человек подписали петицию за то, чтобы вернуть старый дизайн SnapChat – напомню, смысл его был в том, чтобы отделить ваших друзей от знаменитостей и медиа. Эван Шпигель считает, что все сделал правильно. Тем временм компания продолжает делать все новые штуки, работая, как R&D для всей отрасли – новый сервис Snap Map с историями на карте определенно выглядит любопытно.

Алгоритм Facebook вызывает в последнее время массу обсуждений:

Кстати, в древности алгоритмы ФБ настраивал не лично Марк, а вы сами. Думаю, получалось очень плохо.

За 2017 год Facebook потерял 2,8 млн молодых американцев. Автор BBC приводит 8 причин, почему компания прошла свой пик.

Демонизация смартфонов – это всего лишь еще один эпизод в истории демонизации всего нового.

Крис Диксон обсуждает децентрализованный веб 3.0. Основатель WordPress считает, что вебу достаточно быть открытым, и все будет классно даже без блокчейна.

🔎 Мои посты и рекомендации

Медиабизнес – это в первую очередь бизнес. Текст по итогам дискуссии с Станиславом Гридасовым и Андреем Боборыкиным.

Быстрый и медленный диджитал

Мой хороший товарищ из диджитал-отрасли завел канал про  способы инвестировать и финансовую грамотность. Канал анонимный, но товарищ надежный и все проверяет на себе. Подписывайтесь, ручаюсь как за себя (точнее больше, потому что у товарища с самодисциплиной гораздо лучше, чем у меня).

Аркадий Чугунов (экс-продакт Bookmate и SkyEng) пишет в своем канале про продакт-менеджмент, дизайн и другие интересные вещи. Аркадий классный, однажды я даже брал у него мини-интервью для этого блога.

Читать далее

Медиабизнес – это в первую очередь бизнес

Не хочу, чтобы наша дискуссия с Андреем Боборыкиным про медиабизнес погибла в черной дыре телеграм-каналов, поэтому отвечу здесь (лучше сначала прочитать предысторию).

Моя основная мысль проста: любой бизнес – это в первую очередь какое-то конкурентное преимущество. В модели, в технологии, в доступе к ограниченному ресурсу. Даже что-то простое вроде автомойки требует, чтобы рядом не было других автомоек или они были хуже по модели (сотрудники/самообслуживание) или технологии (радикально отличались по скорости мойки, допустим, тут я не эксперт).

Одна из больших проблем диджитал-рынка как раз в том, что конкурентных преимуществ у большинства медиа нет или они неустойчивы. В ситуации переизбытка контента получаем идеальную конкуренцию с минусовой суммой, и гонку на понижение – кто сделает дешевле или обманет какой-нибудь алгоритм. Тоскливо.

Но, к счастью, бизнес можно делать кучей разных способов, соединяя разные инструменты и меняя модели. Создание и дистрибуция контента – это инструмент, а не цель. Бизнес может состоять из нескольких совсем разных частей, работающих друг на друга, важно лишь, чтобы между ними была корреляция и в сумме получался плюс. Еще раз возвращаясь к примеру про Оксимирона и кроссовки: запись и продажа альбомов (основное, казалось бы, занятие) может быть убыточным, но другие способы монетизации прекрасно это компенсируют. Даже если бы еще и концерты не окупались (нормально для начинающих групп), но кроссовки все компенсировали – так тоже можно жить. Если автомойка может зарабатывать на продаже кофе больше при отрицательной марже за мойку – ну окей, главное, что может. Можно сказать, что теперь она «в кофейном бизнесе», но при этом не исключено, что просто кофейня и просто мойка в этом же месте никак бы не окупились.

Если создание контента работает как маркетинг чего угодно лучше, чем другие каналы – это уже новый бизнес. Например, soccer.ru когда-то вырос рядом с футбольной игрой 11х11: ни один другой канал не даст вам такого регулярного и плотного контакта, как нормальное медиа с живым сообществом. Да вы отлично знаете эти примеры даже в России: Т-Ж, Accent, «Такие дела» (нон-профиты – это тоже бизнес). Есть еще шутка про то, что Meduza – это креативное агентство нативной рекламы, которое тратит свои доходы на НКО в области борьбы с кровавым режимом.

И такой бизнес построить вполне реально за счет устранения посредников не только в денежной цепочке, но и в цепочке принятия решений (см. пост Стаса Гридасова). Я не вижу причин, почему это не будет медиабизнесом, если это бизнес, который не может существовать без медиа.

Тут всегда может быть конфликт интересов разных частей, разумеется – «Такие дела» признавались, что тексты переделываются, чтобы максимально увеличить конверсию. Но как будто бы рекламная или подписочная модель не вызывает внутренних конфликтов – со своими, по крайней мере, обычно проще договориться. Понимаю, что у кого-то может быть профессиональная гордость сделать свою зону ответственности окупаемой «самой по себе» (как сейчас пытаются сделать, допустим, в Яндексе), но самое главное, чтобы это сочеталось с долгосрочным благополучием компании.

Быстрый и медленный диджитал

Я использую бесплатный сервис TinyLetter для своей рассылки, и в начале года получил необычное письмо от гендиректора MailChimp, компании, которая когда-то поглотила TinyLetter.

В этом письме он обещает не делать никаких изменений в TinyLetter в 2018-м, потому что ценит пользователей и их отношения с аудиторией. Если когда-то в сервисе и произойдут изменения, MailChimp обещает анонсировать их очень заранее, чтобы не дай бог ничего не сломать.

Диджитал-мир постепенно начинает делиться на «быстрый», где платформы выкатывают десять изменений в неделю, все мигает уведомлениями и происходит в реальным времени, и «медленный», где почти ничего не происходит, все предсказуемо, и долгосрочные отношения являются главной ценностью. Это не только email-рассылки и личные блоги, но и, например, старые сообщества вроде Reddit и Tumblr. Ну и некоторые медиа, конечно – часто просто потому, что у них нет возможностей делать редизайн.

Медленный мир не победит в ближайшее время, и как бизнес он пока гораздо сложнее. Но запрос на уважение, понятность и предсказуемость есть всегда, и с повышением общего уровня технологической грамотности аудитории он будет только расти.

💌 Медиа и технологии. Самое интересное #128. 15 февраля 2018

💡 5 главных тем

Подробные данные по аудитории Telegram: 80 млн человек делают 30 миллиардов просмотров каналов в месяц, российская аудитория составляет не менее 10M и растет на 10% в месяц. Куча графиков на все случаи жизни.

NetFlix уже успешно применяет алгоритмы для персонализации обложки фильма, а теперь займется оптимизацией выбора скриншотов из фильма. Например, алгоритмы приоритизируют кадры, в которых есть главные герои фильма с четким и интересным выражением лица. Для типичных медиа подобные технологии пока не применяются по трем причинам:

  • они не контролируют свою аудиторию (нельзя персонализировать анонс в ФБ);

  • контент быстро умирает;

  • каждая единица контента приносит слишком мало денег.

Нир Эял кратко пересказывает свою книгу “На крючке” и объясняет, что в зависимости от технологий виноваты не только платформы. Например, если вы не отключили на телефоне все бейджи (красные циферки) у всех приложений, то сами делаете себе хуже.

Большой глубокий текст о том, что технологии не сделали нашу жизнь настолько лучше, как мечтали те, кто ими занимался. Для меня это тоже важная тема, я ее касаюсь чуть ли не в каждом выступлении.

Как адепты блокчейна представляют себе веб 3.0. Даже если отвлечься от деталей, непонятнее всего, зачем это все – аргументы “за” пока что слишком умозрительны. Впрочем, сейчас блокчейн-сервисы похожи скорее на интернет середины девяностых – тогда были и соцсети, и поисковики, но не они оказались победителями спустя десять лет, и мир в итоге оказался устроен несколько иначе.

🔎 Мои посты и рекомендации

Мой коллега Алмас завел канал про венчурные инвестиции и разные проблемы в стартапах. Он работал в нескольких фондах и делал несколько стартапов, так что историй и наблюдений у него много.

Дмитрий Навоша, руководитель Tribuna Digital, написал важную колонку о том, что для любого проекта важнее всего поменьше бояться (например, выхода на новые рынки, но на самом деле далеко не только). Я сам невыносимо долго раскачиваюсь – даже в этот блог написал первый пост только через три месяца после того, как его завел. Но это проходит с тренировкой.

Читать далее