Школа продакт-менеджеров. Новый сезон

В конце прошлого года мы с друзьями и коллегами провели интенсивный курс Школы продакт-менеджеров мобильных приложений: 12 занятий, спикеры, которых мы лично знаем, домашняя атмосфера и профессиональное общение.

Мы предполагали, что это будет одноразовый проект. Но заявки на следующий курс начались еще по ходу первой школы и поток их не прекращается. Поэтому мы решили открыть второй набор и позвали выступать еще больше наших знакомых из Uber, Facebook,  Aviasales и других компаний, где занимаются мобильными продуктами.

Условия, курс программы и отзывы участников первого выпуска

Мы по-прежнему делаем все по-своему. У нас преподают практики без опыта преподавания, некоторые из которых не появляются на российских отраслевых конференциях. Мы не берем всех желающих и собеседуем каждого участника Школы, чтобы правильно построить курс с учетом уровня группы и обеспечить теплую атмосферу.

Занятия начинаются в Москве в середине июня и закончатся ближе к концу июля. Мы снимаем видео занятий, так что вы сможете посмотреть что-то прямо из Евпатории, Таиланда или другого места, куда ездите в отпуск. Но в целом курс строго офлайн, важно присутствовать на максимальном количестве занятий.

Главная гарантия качества — обостренное чувство стыда всех, кто занимается проектом, и особенно его инициатора, директора по продуктам Sports.ru Марка Тена.

Подать заявку в Школу можно прямо сейчас

P.S.: окончательная программа и лайнап не финализированы, я еще напишу о новостях в блоге. Кстати, если вы хотите у нас выступить — пишите мне (@mkalashnikov) или Марку (@marc_ten). Это пригодится, если вы ищете себе людей в команду, хотите пообщаться с другими спикерами и организаторами или никогда не выступали и хотите наконец начать.

Как делать продукты для неудачников

Многие продукты и сообщества в первую очередь рассчитаны на их самых успешных пользователей. Это происходит само собой: у лучших обычно есть контакт с теми, кто делает продукт, они громкие и ценные. Иногда это люди, которые просто тут давно, иногда — крупные клиенты.   

Проблема в том, что таких пользователей мало, и рост продуктов, рассчитанных строго на них, по природе своей ограничен. Если долго под них подстраиваться, получится просиженный диван — продукт, удобный для того, кто чаще всего на нем сидит, но непривлекательный для остальных. Экстремальный пример — d3.ru, в котором просто закрыли регистрацию новых пользователей. Сообщество замкнулось в себе и, в принципе, может какое-то время жить в этом состоянии. Но вряд ли кто-то пожелает такой судьбы своему проекту.

Красивый термин loser experience я встретил совсем недавно, но на практике мы в Sports.ru этим занимаемся чуть ли не с первого дня, как появилось сообщество. Идея проста: никто не должен чувствовать себя неудачником только потому, что он новичок, не хочет разбираться в сложных правилах или не планирует быть хардкорным пользователем. Но добиться этого сложно даже в простых продуктах — как часто, например, вы чувствовали себя униженным кофемашиной?

Итак, несколько приемов.

Читать далее

💌 Медиа и технологии. Самое интересное #101. 2 мая 2017

💡 5 главных тем

Facebook и Googlе по итогам 2016 года контролируют 77% рекламных доходов в интернете. И что куда страшнее, 99% всего роста рекламного рынка приходится на них двоих.

Mail.ru Group опубликовали письменный вариант своих разговоров с разными людьми про медиа. Там есть и моя часть тоже. Делайте скидку на то, что это было что-то типа ток-шоу, без особой структуры.

Джимми Уэйлз снова просит у вас денег, на этот раз на краудфандинговое медиа Wikitribune. Предполагается, что члены сообщества будет выступать и редакторами, и платными подписчиками проекта, но работать в первую очередь будут профессиональные оплачиваемые журналисты.. Думаю, у Джимми с его потрясающей историей успехов (порносайт Bomis, Wikipedia, Wikia) что-то из этой модели выйдет, но интересно, насколько массовым может получиться проект.

ESPN снова увольняет кучу людей, потому что стоимость прав на контент постоянно растет, а количество подписчиков — падает. При этом денег в диджитале все еще существенно меньше, чем в телевизоре. Отлично ложится на то, что Facebook, Amazon, Twitter и Google скупают права на все подряд, что могут.

Основатель The Outline рассказывает, как он пытается починить медиа. Хвастается, что они сделали собственную рекламную технологию с CTR в 25 раз больше обычного.

🔎 Мои посты и рекомендации

Не ждите отклика

Почему важно формулировать много гипотез и как это делать

Денис Ширяев (Комитет, экс-Dirty) ведет канал про всякие забавные технологические штуки. Про нейросети, VR и прочие любопытные вещи, при этом ничего скучного или такого, для чего нужно иметь подготовку.

Читать далее

Не ждите отклика

Обратная связь — один из самых важных механизмов в продукте. Пользователь должен чувствовать реакцию на все действия: от нажатия на кнопку до оплаты счета. Быстрая и четкая положительная обратная связь формирует привычки, привычки превращают случайных пользователей в постоянных. Чем быстрее обратная связь, тем сильнее привычка; этим здорово научились пользоваться создатели соцсетей и мобильных игр. Медиа, впрочем, не отстают: “ловушки кликов” в соцсетях работают именно потому, что вызывают любопытство и позволяют удовлетворить его немедленно.

В жизни, впрочем, не все дает отклик быстро. Точнее, быстро дает отклик в основном что-то бесполезное или вредное. Есть известное исследование, в котором детям предлагают одну конфету сейчас или две завтра. Умение ждать до завтра оказалось связанным примерно со всеми благами на свете: такие дети лучше учатся, больше зарабатывают во взрослом возрасте, реже пьют, толстеют и становятся преступниками. Не удивлюсь, что еще и меньше времени проводят в соцсетях и реже читают новости.

Есть целые области деятельности, в которых отклик не наступает никогда или максимально не определен. Вы исправляете уязвимость или ошибку верстки, и ничего никогда не происходит. Вы делаете рефакторинг, и не можете оценить, сколько сэкономили времени в будущем. Вы занимаетесь сложно устроенным продуктом, и не знаете, какие именно факторы вызывают его рост или успех (объяснить легко, увидеть связь — не всегда).

Чем выше вы в иерархии компании, тем меньше отклика в том, что вы делаете. Маркетолог может зарядить кампанию в ФБ и смотреть в прямом эфире, как она работает. Его руководитель может ждать отклика неделями. Гендиректор, запуская новый проект или нанимая новых людей — месяцами и кварталами. Совет акционеров — годами. Теперь вы понимаете, почему “две конфеты завтра” превращается в “больше зарабатывают во взрослом возрасте”.

Приятно писать в фейсбук и видеть, как растут лайки, приятно вести онлайн большого события и смотреть, как растет аудитория на сайте в GA. Быстрый отклик дает ощущение, что вы все делаете правильно. Но если все, что делается, понятно и легко измеримо, то вы не делаете чего-то более важного, большого, такого, что не станет делать никто другой. Того, что определяется не метриками, а вашей интуицией, чувством прекрасного, желанием узнать новое. Совестью и долгом, в конце концов.

Важные вещи, впрочем, иногда дают результат тогда, когда вы уже смертельно устали ими заниматься. Или даже позже. Но и это не повод их не делать.

Почему важно формулировать много гипотез и как это делать

Часто говорят, что главное умение продакт-менеджера — формулировать и проверять гипотезы (а вовсе не интегрировать между собой Slack, Trello и Jira). Посмотрели на метрики, придумали, что поменять, сделали, посмотрели, стало ли лучше. Проверили десять гипотез — две сработали, продукт стал божественным. Ура.

Звучит просто: в любом продукте есть куча всего, что можно поменять. Таббар на сайдбар, левую колонку на правую, клик на скролл и так далее. Но есть нюанс, понимание которого приходит с опытом.

Важно, чтобы гипотезы были существенно разными. Если вы передвинули кнопку сначала в одно место, потом в следующее, потом покрасили ее в новый цвет, вы мало что нового узнали о продукте. А задача продакт-менеджера — узнавать о своей предметной области как можно больше, в том числе и в ходе неудачных проверок. Локальная оптимизация поможет вам забраться на маленький холм, но настоящие горы успеха могут располагаться где угодно. Вы не найдете их, если не попробуете двигаться в как можно более разные направления (а также важно при этом достаточно далеко шагать, но об этом уже в другой раз).

Теперь покажу, как на самом деле это выглядит.

Допустим, вы работаете в медиа и обнаружили, что  только 10% пользователей дочитывают до конца тексты на сайте, а 60% отваливается, прочитав не больше трети (все цифры вымышлены). Вы не знаете, что было раньше и  что в среднем принято в отрасли (конкуренты лживые бездарности, счетчик только вчера поставили). Но все же чувствуете, что это как-то не очень. Что можно сделать?

Читать далее

💯Медиа и технологии. Самое интересное #100. 25 апреля 2017

Привет всем! Это сотый выпуск ссылок про медиа, продакт-менеджмент и интернет-технологии. Серьезно, сотый, сам не верю, что все так далеко зашло.

Спасибо всем, кто читает! По поводу юбилея хочу попросить вас посоветовать рассылку кому-то из друзей и коллег. Можно даже конкурентам, чтобы они читали ее вместо работы. Чем больше нас будет, тем лучше получится проект. Советовать можно фейсбук, твиттер, телеграм или email-рассылку.

5 главных тем

Все, о чем Facebook объявил на ежегодной конференции. Интерфейс мозг-машина и мессенджер в VR — это классно, но для медиа главная новость в том, что Facebook Messenger тоже станет платформой и экосистемой. Конечно, лучше бы это сделали в WhatsApp, но так тоже неплохо.

Комментарии про Facebook и его политику:

Google пугает издателей тем, что в Chrome может появиться собственный адблок. С другой стороны, индустрия на словах и сама хочет регулироваться и не показывать плохую рекламу. Но у плохих парней всегда так много денег.

Amazon запускает маркетплэйс для цифровых подписок. Потенциально это может радикально упростить разработку пэйволлов: сейчас это дорого и качество решений обычно очень среднее. Ну и наконец-то станут возможными бандлы: “купи Слон с Дождем и получи премиальный аккаунт в приложении Sports.ru”.

Ладно, уверен, вам интересен интерфейс мозг-машина, даже если вы еще не освоили элементарное A/B-тестирование. В блоге Wait But Why — что-то среднее между монографией и комиксом про то, как работает мозг и что с этим будет делать проект NeuraLink. Очень длинно, крайне увлекательно, оставьте себе текст на выходные. Тут вот пишут, что Илону Маску нельзя верить, но половина текста за пэйволлом, поэтому этот подход уже проиграл.

Мои посты и рекомендации

Куда приводят мечты

“Канобу” ищет директора по продукту. Люди там классные, делают все правильно, проект растет — кому-то повезет с работой, в общем. Из серии “сам бы пошел, если бы не”.

Сделайте что-нибудь (паблик, сайт, проект, курс, телеграм-канал), и я поделюсь вашим проектом в этой рубрике. Особенно если проект подходит по тематике (см. заголовки рубрик ниже) или просто необычный.

Читать далее

Куда приводят мечты

Успешные проекты начинаются с чего-то частного, иногда совсем не существенного. Но если первая мелочь попадает в цель и находит неудовлетворенную потребность, дальше она тянет за собой все более масштабные и сложные вещи. Они возникают сами собой, так устроены рынок и рост. Начав с каталога профилей студентов, вы неизбежно строите глобальную империю рекламных технологий. Начав с книжного онлайн-магазина, в итоге всегда разрабатываете роботов и беспилотники. Идея проекта по мере роста становится все более абстрактной, но все же остается: Google делает все в мире умнее, Facebook отвечает за все цифровое общение, Amazon соединяет продавцов и покупателей (неважно, чего и как). Если идея в процессе роста исчезает, то в итоге получается Yahoo или Рамблер.

Переход от частностей к абстракции происходит не только с миллиардными проектами, но и с некоторыми нишевыми медиа. Я лет 15 уже читаю сайт Snopes.com: изначально он был посвящен опровержению городских легенд вроде того, что KFC выращивает восьмикрылых куриц-мутантов. Тогда он выглядел вот так, может, кто-то вспомнит:

Постепенно список тем расширился, за городскими легендами последовали “общепринятые знания”. Произносил ли Шерлок Холмс в книге хоть раз фразу “Элементарно, мой дорогой Ватсон”? Настоящая ли была голова коня в “Крестном отце”? Там много таких вещей, осторожно, можно зависнуть.

И, наконец, за этим пришли текущие события — сейчас на Snopes исследуют и опровергают еще и свежие новости, собирая, в том числе, рейтинг надежности медиа. По сути, проект стал «провайдером доверия»: его независимую экспертизу теперь используют другие медиа. Борьба с фальшивками стала модной совсем недавно, и где-то в Европе пытаются запускать подобные проекты с нуля. Но сайт с 23-летней подтвержденной историей опровержения ложной информации выглядит гораздо солиднее и, что важнее, умеет гораздо больше.

Медиа живут долго, и в медиа надо работать долго. Рано или поздно то, что вы научились делать за много лет, окажется самым востребованным и актуальным. Посмотрите на AdMe и их международные проекты, если вам кажется это абстрактной мыслью. Так Sports.ru эволюционировал от сайта с новостями спорта к провайдеру эмоций для спортивных болельщиков. Так люди, которые много пишут о музыке, в итоге пытаются устраивать собственные проекты и фестивали — потому что оказывается самой лучшей формой высказывания. Так люди, которые описывают мир, начинают в итоге его менять.

Провайдером чего может стать ваш проект? Где самая верхняя абстракция, которую вы можете для него сформулировать? Что вам нужно начать делать прямо сейчас, чтобы к ней прийти?

Медиа и технологии. Самое интересное #99. 18 апреля 2017

5 главных текстов

Руководитель Netflix считает, что их главный конкурент — это сон, и что лучшие шоу — те, от которых невозможно оторваться всю ночь. Учитывая, что медиапотребление американцев уже достигает 12 часов в день, трудно с ним не согласиться. Да, медиа напрямую конкурируют со сном, общением с людьми, работой и здоровым образом жизни. И часто выигрывают в этой конкуренции.

Блог Monday Note применяет подход Джеффа Безоса к тому, как должны быть устроены медиакомпании. Оба текста классные, рекомендую.

Люди, которые пользуются фейсбуком, менее счастливы. Непонятна, правда, методология — известно, что люди старшего и пожилого возраста в среднем более счастливы, и это может объяснить весь эффект. Но в любом случае нужны новые альтернативы фейсбуку.

Ученые из Принстона разработали Царь-адблок: алгоритм, которые обнаруживает любую рекламу, включая нативную и фейсбуковскую. При этом используются те же подходы, что и при обнаружении компьютерных вирусов — реклама считается агентом, который пытается себя скрыть. Пока полноценная версия недоступна никому, кроме ученых.

Большие американские издатели отказываются от Instant Articles, потому что они приносят меньше дохода, чем обычный мобильный веб. При этом они уже составляют 25% от всех ссылок в ФБ. Издателей не устраивает привычный для технологических компаний формат “сначала сделаем, а когда-нибудь придумаем, как это монетизировать”.

Мои посты и рекомендации

27 мая я выступаю на конференции “Шторм”, буду рассказывать о том, как делать пуш-уведомления, которые нравятся людям (и особенно — как не делать уведомления, которые не нравятся). Приходите, смотрите трансляцию, зовите друзей.

Сделайте что-нибудь (паблик, сайт, проект, курс, телеграм-канал), и я поделюсь вашим проектом в этой рубрике. Особенно если проект подходит по тематике (см. заголовки рубрик ниже) или просто необычный.

Читать далее

Медиа и технологии. Самое интересное #98. 12 апреля 2017

5 главных текстов

Эпоха соцсетей-гигантов закончилась. Но благодаря их успехам есть смысл делать нишевые, тематические проекты.

Что такое “loser experience” и почему важно проектировать продукты не только для тех, у кого все получается и кто во всем разобрался. Особенно это важно, конечно, в коммьюнити.

Текст The Outline о том, что веб выглядит как говно и почему так получилось. Когда долистал до конца текста и рекомендаций, браузер начал саркастично тормозить. Все-таки вот у этого парня получалось убедительнее.

Китайский персонализированный новостной агрегатор Toutiao привлек миллиард инвестиций из оценки в 11B. Для сравнения: аналогичный американский проект Prismatic закрылся за три года, несмотря на 15 миллионов от Мильнера.

Аудитория 18-29 предпочитает читать новости, а не смотреть видео. Главные любители видеоновостей — как раз люди за 50.

Мои посты и рекомендации

Анастасия Шахаева пишет для PM Insider о том, как на самом деле выглядит работа продакт-менеджера (на английском). Мы работали с ней вместе на Sports.ru, и я очень рад, что она тоже теперь пишет о профессии. Подписывайтесь на нее на Medium.

Сделайте что-нибудь (паблик, сайт, проект, курс, телеграм-канал), и я поделюсь вашим проектом в этой рубрике. Особенно если проект подходит по тематике (см. заголовки рубрик ниже) или просто необычный.

Читать далее

Медиа и технологии. Самое интересное #97. 5 апреля 2017

5 главных текстов

Крупные медиа расчленяются и заводят новые тематические проекты. Узнал, что у Huffington Post есть отдельные Facebook-страницы для интровертов (Canceled Plans) и для молодых американских мусульман (Tomorrow Inshallah). Мы в Sports.ru много рассказывали про анбандлинг, но, кажется, у нас он никогда не был настолько драматическим.

Четыре ̶в̶с̶а̶д̶н̶и̶к̶а̶ ̶а̶п̶о̶к̶а̶л̶и̶п̶с̶и̶с̶а̶  интернет-гиганта включились в битву за телеправа американского футбола: Google (Youtube), Facebook, Amazon и Twitter. Не хватает только Apple для комплекта. И все при этом убедительно рассказывают, что они вовсе не медиа, нет-нет, не подумайте чего.

Почему живое видео придет к модели, которую используют порнопроекты (на русском).

Джейсон Калаканис хвастается доходами своего подкаста и советует кому-нибудь наконец сделать HBO для подкастов.

Продакт-менеджер Quora рассказывает о сложностях построения правильной системы пуш-уведомлений. Меня давно занимает этот аспект в медиа и в самых разных продуктах, планирую рассказать об этом на одном мероприятии в конце мая.

Читать далее