Media Skunk

Один из базовых навыков продакт-менеджера – предвидеть последствия решений, особенно косвенные. Его трудно приобрести без практики и приходится тренировать всю жизнь, обучаясь на своих ошибках, болезненных и для вас, и для пользователей. В заголовке я специально использую военный термин, обозначающий случайные жертвы и разрушения во время операции, потому что непредвиденные последствия редко оказываются благоприятными.

Технологические побочные эффекты вам помогут предусмотреть разработчики, если они хорошего уровня и достаточно вовлечены в проект до запуска. У маленьких команд с этим сложнее – если нет выделенного сисадмина, архитектора и DBA, то решать проблемы с производительностью или непонятными падениями приходится постфактум. Если вы делаете что-то новое для всех участников, максимально используйте мониторинг и предусмотрите заранее план отката. 

Юридические побочные эффекты могут оказаться особенно печальными, и мониторинг тут не поможет. Но если вопросы права – ключевые в вашем продукте, тем более стоит заранее все обсудить с компетентными людьми. Для меня, например, они сложнее, чем любые технологические; в устройстве софта обычно есть какая-то логика, право в этом смысле ближе к религии. 

Но последствия не реже возникают и в зоне прямой ответственности продакт-менеджера.

Во-первых, проблемы появляются из-за неполного понимания информационной архитектуры проекта, особенно когда в ней много костылей. Например, на движке Sports.ru работает несколько других сайтов: украинский, белорусский, киберспортивный. Между ними есть несколько тонких отличий в устройстве страниц, и они существенно отличаются масштабом. Более того, на той же базе работает бэкенд некоторых мультиязычных приложений, и тоже с важными отличиями. Выглядит как инкубатор багов, вы правильно поняли.

Если подобным проектом занимается новый человек, это означает, что обязательно что-то останется не учтенным, даже если вы молодец и у вас есть база знаний. Скорее всего, ее нет или она неполная. Единственный рецепт в больших legacy-проектах – заранее попросить всех, кто что-то знает о проекте, рассказать, где и как используются составляющие сервиса. Даже если мудрецы расскажут вам о древних секретах примерно одно и то же, мелкие детали могут спасти проект от больших проблем.

Другая причина – недостаточная информированность и слепые зоны между участниками команды. Вы рассказали одно программистам и другое маркетологам, а редакторы что-то узнали только после запуска. В результате получается хаос, как на картинке ниже (это первый день,  когда в Швеции поменяли правостороннее движение на левостороннее). Я люблю разговаривать с людьми, но склонен переоценивать очевидность вещей, поэтому несколько раз уже чувствовал на себе, что в менеджменте избыток общения лучше недостатка.

Третья частая причина – неправильные представления об аудитории. Вы недооцениваете соотношение новичков и power users, делаете что-то для молчаливого большинства в 86% и получаете шквал негатива от громких 14%, уничтожающих, например, ваш рейтинг в мобильных сторах. Главная рекомендация в этом случае – проводите как можно больше времени на передовой. Для b2c это поддержка пользователей, для b2b это продажи. В любом случае старайтесь пользоваться своим продуктом как можно чаще и в разных ролях. Аналитика полезна, но ограничиваться только численными показателями опасно.

Бывают, наверное, и другие типы проблем; чем сложнее продукт и предметная область, тем их больше. Непредвиденные последствия всегда будут возникать, и лучшее, что можно сделать – превратить их в полезный опыт. Военные проводят ретроспективы (debrief) после любых операций; проводить ретроспективы после запуска проектов всегда полезно и в менеджменте. Помните, что человеко-часы, потраченные на решение каждой из проблем – это оплата вашего лично обучения. Пользуйтесь этим с толком.

Мои посты

Когда вам в последний раз было скучно?

Как создать сообщество вокруг развлекательных текстов-списков

Фрагментация аудитории как проблема медиа

Ретаргетинг и проблемы умных алгоритмов

Громче, четче и в нужную сторону

А еще мы с друзьями и коллегами открыли интенсивный курс  для тех, кто хочет стать менеджером мобильных продуктов. Записывайтесь, должно получиться весело.

 

Главное

Несмотря на развитие алгоритмов рекомендаций, люди-кураторы востребованы как никогда. Многие крупные сервисы идут в обе стороны одновременно: например, Spotify приобрел компанию The Echo Nest, которая занимается технологиями распознавания музыки, и одновременно увеличил количество составителей плэйлистов.

Twitter разрешил всем пользователям создавать Moments – тематические подборки твитов и контента. До этого Moments работали как редакционное медиа. Есть специальный твиттер-аккаунт с лучшими моментами, там чуть ли не половину занимает спорт (НБА и НФЛ делают вот такие истории).

Conde Nast, ESPN, Vox, Hearst и еще куча больших медиа запускают в 2017 году собственную рекламную сеть. Обещается, что все показы будут реальными (настоящим людям в зоне видимости), user experience отличным, а цена для медиа – настоящей, без мутных посредников. Звучит как революция, посмотрим, что получится.

Читать далее →

Вынесу характерную картинку из анкеты читателей Media Skunk. Вопрос сформулирован расплывчато (я не социолог), но распределение результатов очень характерное. Ни один из предлагающихся каналов не имеет доли даже в треть аудитории – хотя, казалось бы, она у меня достаточно узкая и могла бы быть однороднее.

Что это значит для медиа? Что нужно делать все и сразу.

Многие уже убедились, впрочем, что распространять одно и то же по всем каналам не получается. Соцсети только из ссылок не работают эффективно, в телеграме все хотят видеть больше контента, который читается сразу, в составлении рассылок куча хитростей и тонкостей. Даже для новостных агрегаторов контент иногда приходится правильно адаптировать (например, некоторые ссылки Sports.ru плохо отображаются в Pocket, и что с этим делать, мы так и пока не поняли).

Стать достаточно большими, чтобы иметь возможность заниматься каждым каналом, сложно. На Sports.ru мы к этому только-только подошли; для проектов меньшего масштаба это почти не возможно. Времени, которое у меня есть на блог, еле-еле хватает на то, чтобы написать, элементарно оформить и кое-как раздать пост (всего один в день, напомню). Поддерживать все каналы сразу и полноценно – занятие не для одного и даже не для нескольких человек.

К счастью, кое-что делает за меня WordPress и его сообщество; вряд ли бы я смог сам организовать для блога Instant Articles, например. С ростом фрагментации все важнее опираться на платформы и сервисы, которые ее преодолевают, и избегать соблазна полагаться только на свои силы. Это иногда ограничивает, безусловно – но пока вы не стали совсем большими, всегда придется выбирать между своими творческими возможностями и возможностью достигнуть большей аудитории.

Ваш голос в интернете подчиняется тем же законам, что и в реальной жизни.

Вы можете учиться говорить громче, чтобы вас услышало больше людей. Но помните, что громкий голос раздражает и кажется бесцеремонным. Вы хорошо помните людей, которые часто кричат, но вы их не уважаете и избегаете иметь с ними дело.

Вы можете учиться говорить четче, чтобы ваши мысли лучше понимали те, кому вы интересны. Эти люди будут уставать, если вы будете говорить громко, им важнее смысл, а не интенсивность. Возможно, вы сможете поговорить с ними не раз и не два, поэтому нужно учиться рассказывать каждый раз что-то новое. Если вы им достаточно интересны, они могут долго терпеть любые дефекты произношения (знаю это из практики). Но если вы научитесь говорить понятнее, эти люди еще и смогут рассказать о вас другим.

Наконец, вы можете выбирать, с кем именно хотите общаться. Если для кого-то вы всегда говорите слишком тихо или нечетко, возможно, стоит поговорить с кем-то еще. Самые важные слова в жизни часто произносятся шепотом.

Реклама раздражает людей по разным причинам. Она фрустрирует, мешая делать то, что хочется. Внезапно шумит (некоторые пользователи приложений Sports.ru в курсе, еще раз прошу прощения за прошлое). В целом ведет себя грубо и нахально, как человек с мегафоном в людном месте.  

Но в последнее время реклама начинает раздражать людей еще и тем, что она промахивается. Иногда сильно – например, когда холостые мужчины видят рекламу для женщин с детьми. К такому люди привыкли с телевизионных времен, но все равно периодически возмущаются.

Интереснее, когда реклама промахивается чуть-чуть: человек чувствует, что она персонализирована, но сообщение очевидно не попадает. Типичный пример: ретаргетинг после того, как вы что-то купили. Билет на самолет, смартфон, книга или гостиница будут преследовать вас во всех сайтах чуть ли не неделю после покупки. Люди постоянно на такое жалуются.

Понятно, что ретаргетинг работает и для некоторых полезен. Кто-то посмотрел, но не купил, кто-то передумал – даже если таких людей условно 10% от всех жертв ретаргетинга, это уже очень много. Но оставшиеся 90% понимают, что за ними следят, но делают это бессмысленно и бестолково.

Умные алгоритмы обязаны не делать глупостей, иначе они пугают и просто вызывают недоверие.  Между восторгами “смотрите, умная штука что-то делает” и восприятием этой штуки как полноценного полезного сервиса находится подростковый период, когда ее действия в основном раздражают. Пропущенная интересная запись в ленте вызывает ненависть к Цукербергу, один глупый ответ чатбота вызывает желание снести его и сделать все по старинке, назойливый ретаргетинг становится отличным поводом включить адблок.

Преодолеть этот период быстро нельзя, алгоритмы учатся только на данных, но его проблемы можно компенсировать продуктовыми решениями. Пока фейсбук не сделал ленту достаточно умной, самые старательные могли посмотреть ее целиком. Правильно сделанные чат-боты позволяют быстро обратиться к реальному человеку в случае проблемы.

В общем, жду того дня, когда и в предложениях ретаргетинга кнопка “Спасибо, я уже купил” станет обязательной.

Инновации в форматах контента не обязательно должны включать в себя виртуальную реальность в виде прямых трансляций с дронов, сплетенных между собой воедино нейронной сетью. Многое можно придумать и в рамках давно знакомых форматов.

Читать далее →

Речь не о приступе скуки из-за до боли банального доклада на конференции. И не о ситуации, когда есть куча дел, которые не хочется делать, а хочется не делать ничего. Я сейчас говорю о продолжительном ощущении, о тягостной необходимости прождать, бесцельно просуществовать длинный интервал времени. Примерно о той скуке, которую хвалил Бродский.

В современном мире у жителя большого города скука может возникнуть только намеренно (в английском есть хорошее выражение by design) или стать следствием стечения неприятных обстоятельств. Тюрьма, болезнь, необходимость ждать в визовом центре, разбитый или разрядившийся в неудачном месте телефон. В обычной жизни ее нет.

Интернет, мобайл и стирание границ между работой и отдыхом сделали свое дело. Вам доступно в пару кликов все интересное в мире, и сотни тысяч профессионалов игровой индустрии и медиа сражаются за ваше вниманиие. Связаться с друзьями или найти себе занятие за пределами экрана тоже стало проще, чем когда-либо в истории. Даже сделать что-то полезное по работе стало можно почти отовсюду.

Поэтому, хотя свободного времени у людей все больше, оно все менее и менее свободное. Понятно, что это наступает неравномерно, зависит от сферы деятельности, возраста и так далее – но раз вы читаете этот блог, у вас эта часть будущего наверняка уже наступила.

Какие следствия из этого возникают?

Во-первых, меняется базовая линия. Интересного так много, что привлекает внимание и заставляет предпринять хотя бы небольшие усилия лишь что-то совсем уникальное. Если такого нет, подойдет то, что легче доступно – например, само подсунулось в пуш-уведомлении или оказалось вверху ленты. Максимально простая доступность и создание хитов – два обязательных (хотя и не единственных) способа получения внимания в современном мире.

Во-вторых, те сообщества и места, где скука по-прежнему существует, оставляют  удивительные возможности привлечь пристальное внимание людей вообще чем угодно. За последние лет пять я читал бумажные журналы почти исключительно в самолете (хотя с появлением wi-fi на рейсах это тоже постепенно уйдет), включая тексты, которые никогда бы не открыл добровольно. Реклама в туалетах, визовых центрах и местах, где не ловит мобильный интернет, наверняка работает лучше.

В-третьих, не забывайте о достоинствах скуки. Я не пытаюсь повторить Бродского, просто в небольших дозах время, когда вам скучно – это еще и время, когда можно наконец подумать. Оно больше не возникает само по себе, его нужно намеренно создавать, прилагая для этого усилия. Выделять в календаре, создавать условия. Кто-то думает в ванной, кто-то – когда бегает или плавает, мне раньше приходили интересные мысли в трамвае, когда все уже прочитано. Попробуйте вернуть себе немного скучного времени – возможно, оно окажется для вас самым увлекательным.   

P.S.: если вдруг вам скучно прямо сейчаc, можете пройти опрос читателей Media Skunk. Спасибо всем, кто это уже сделал, очень много познавательного и приятного.