Media Skunk

Мой короткий пост про умную аналитику в медиа оказался неожиданно популярным. Редакторам действительно интересно знать, каким именно людям нравятся их тексты, для кого на самом деле они работают, что нравится совсем молодой аудитории или, напротив, зрелым руководителям. Читателям тоже оказалось интересно знать, какую аудиторию на самом деле привлекает текст, который они читают.

Обычные средства аналитики не всегда могут помочь с такими задачами, хотя базовая демография есть и в GA, и в Яндекс.Метрике.

Но если нет возможностей делать собственную сложную аналитику, иногда работают совсем простые решения. Если вы хотите больше знать о своих читателях, просто попросите их рассказать о себе. Опросы после текста и так уже стали стандартом; да, обычно в них спрашивают о чем-то по теме материала, но никто не заставляет использовать их только так.

Всего несколько вопросов после текста (“Сколько вам лет?”, “Кем работаете?”, “Давно ли читаете?”, “Впечатления от текста?”) могут рассказать вам много интересного. Понятно, опросы проходят не все и кто-то в них врет – но если все устроено просто и понятно, то выборка в любом случе выйдет показательнее, чем если обращать внимание только на авторов недовольных комментариев. Плюс вы сможете понять не только то, какие люди обратили внимание на текст, но и то, как он воспринимается разными аудиториями.

Когда в последний раз вы советовали свой сайт, свою компанию, свой продукт людям в реальной жизни?

Допускаю, что довольно давно, особенно если вы из медиа. Близкие знакомые и так знают, чем вы занимаетесь, с совсем новыми людьми получается общаться не так часто. Если вы не продажник или пиарщик по гороскопу, поводов что-то посоветовать почти не возникает. Хотя, если вы знаете, какую именно боль устраняет ваш продукт, шансов куда больше.

Я, например, в конце августа встречался с группой путешествующих по России португальцев и рассказывал им о нашем приложении Scores&Video. Ночь, суббота, крафтовый бар на Третьяковской, “Порту” играет важный матч, а они не могут посмотреть голы по интернету. Мой совет немедленно помог: голы обнаружились по ссылкам, которых не было у Forza и других конкурентов, видео следующих голов прибыли немедленно, вся статистика работала как часы. Паулино, Даниэль и другие ребята одобрили приложение; возможно, они даже посоветуют его друзьям.

И до этого я не один и не два раза рассказывал случайным знакомым, что у нас есть приложения по конкретным видам спорта вроде баскетбола и всем популярным клубам, что наша база статистики лучшая на русском языке, что наши комменты самые интересные, а пуш-уведомления лучше всего настраиваются. Кто-то из них скачивал приложение или заходил на сайт, другие просто запоминали название до лучших времен. Мне не приходилось ничего продавать, я этого не умею – скорее, это была защитная реакция. Я рассказывал не о самых сложных и удивительных фичах; не все, что мы делаем, выглядит очевидным преимуществом, какие-то возможности скорее сохраняют старых пользователей, чем привлекают новых. Но простая формула, объясняющая, чем именно вы лучше конкурентов, всегда пригодится.

А вы готовы посоветовать то, что вы делаете, малознакомым людям? В какой именно ситуации? Если нет – зачем вы делаете то, что вы делаете? Почему ваш продукт не решает реальные проблемы или вам за него стыдно? Как это исправить?

Сета Годин сформулировал недавно интересную иерархию ценности продуктов, перескажу ее кратко (у него красивее объясняется, если что).

В основе пирамиды – функциональность. Продукт должен работать. Но когда все исправно и выполняет базовые функции, люди начинают выбирать лишь по цене, а такая конкуренция не ведет ни к чему хорошему (об этом Годин много пишет в других постах). Дополнительные фичи, не те, в которых суть продукта, нужны совсем небольшому количеству людей.

Затем идет связь с другими людьми. Соцсеть, где больше друзей. Места, где собираются люди, понятные вам. Принадлежность к сообществу, ощущение своего места в нем. При прочих равных людям интереснее продукты, которые что-то для них значат.

Затем идет стиль. Некоторые готовы платить больше за характер и привлекательность продукта – иногда и потому, что это может дать еще больше связей. Даже среди поклонников Apple есть любители золотых айфонов, даже среди харлеев есть более дорогие и редкие модели.

И на самом верху пирамиды – новизна, редкость, погоня за тем, что наиболее точно соответствует моменту. Если все смартфоны делают одно и то же, одинаково соединяют вас с людьми и выглядят довольно похоже, люди все равно хотят седьмой айфон. Потому что он новый и о нем говорят.

***

Я не уверен, что ценность всегда устроена именно как пирамида. Стиль и сообщество слишком связаны между собой, например. Ощущение настоящего момента и новизна могут перевешивать даже недостатки функциональности – когда в мире происходит что-то важное, вы читаете это в любом медиа, не думая о его удобстве и стилистике.

Но Годин верно замечает, что вы сами выбираете, на каком уровне конкурируете с другими. Можно делать больше всего, можно лучше соединять людей и делать что-то для них значимое, можно придумать стиль, который заметят и запомнят. Изредка вы даже сможете даже проехаться на волне трендов, став чем-то самым актуальным прямо сейчас (хотя умение вызывать эти волны – одно  из самых сложных). У некоторых даже получается обнулить всю конкуренцию, изменив само представление о базовой функциональности; хотя большинство тех, кто пытается, в итоге делают что-то совсем не нужное.

Главное, чтобы вы сами понимали, в чем ваша ценность и действительно ли она существует.

Часто аналитику рассматривают как черный ящик, показывающий цифры: вы проводите эксперимент и получаете число откуда-то свыше. Передвинули кнопку “КУПИТЬ”, конверсия выросла на 2% относительно контрольной. Непонятно, но приятно. Впрочем, эксперименты показывают что-то только примерно в 20% случаев, а что-то хорошее и того реже.

Современные подходы к аналитике интереснее. Если вы знаете достаточно много о пользователях, то хорошая система аналитики (обычно собственная), заметив эффект, способна автоматически разбить участвующую в эксперименте выборку по демографии или другим показателям, и понять, что конверсия изменилась только среди мужчин старше 45 с десктопами, зато сразу на 15%. А другие люди изменения и не заметили, потому что у них разрешение экрана больше и зрение лучше.

Для этого, конечно, нужно, чтобы пользователей было много и вы как можно больше о них знали. Разумеется, после этого можно передвигать кнопку только для пользователей, для которых это работает, а с остальными делать что-то еще. Но главное, что аналитика перестает быть тупым калькулятором и становится калькулятором, который вам на что-то намекает.

Такие подходы годятся не всем. Если медиа завидуют тому, что в коммерческих проектах пользователи платят, а не только ноют в комментах, то е-коммерс завидует огромному трафику медиа, позволяющему быстро проверять гипотезы. Продавая КАМАЗы, вы не сможете нормально сегментировать аудиторию – проверка статистической значимости займет десятки лет. Публикуя тексты и работая по рекламной модели, вам тяжело будет заработать на действительно мощные системы аналитики и особенно – на зарплату мощных аналитиков. Но если это уже получилось, можно использовать знания не только для уменьшения стоимости привлечения пользователя.

Например, такого рода аналитика может стать необычной частью вашего продукта, если вы начнете показывать ее пользователям. Разве не интереснее читать текст, если вы знаете, что он нравится в первую очередь очень обеспеченным москвичам? Или только школьникам? Почему все это должны знать только рекламодатели? Просмотры, теги, сюжеты, рекомендации и лайки стали скучными минимум пять лет назад – чтобы убедить людей читать что-то, не помешают новые способы. Рассказывать о настоящей аудитории своих текстов – вполне рабочий вариант. В конце концов, когда в последний раз вы видели у медиа что-то по-настоящему новое, касающееся текстов?

Недавно прочитал об эксперименте, в котором людям приходилось двигать головой влево-вправо или вверх-вниз – бессознательно, просто так было устроено задание. Те, кто двигал головой так, как будто говорит “да”, после этого охотнее соглашались с предложениями экспериментатора. Не только сознание определяет жесты, но и жесты – сознание (что подтверждают другие исследования, в которых минутная улыбка улучшала настроение, а “поза силы” – самооценку).

Кажется, это может быть причиной никогда не делать сайт и особенно продающий лэндинг с горизонтальной прокруткой. В последние пару лет это не особо популярно: даже главный горизонтальный сайт мира MySpace (да, он еще существует) недавно отказался от такого скролла. Но вдруг вам достанется дизайнер, для которого это по-прежнему оригинальная идея.

Принцип наверняка применим и в других областях: дизайне витрин в магазинах или переговорок. Эффект жестов проявляется даже с небольшой амплитудой, поэтому это может быть причиной не делать широкие абзацы, не влезающие в фокус зрения – пусть читатель cканирует текст сверху вниз, а не вправо-влево. Интересно, конечно, было бы провести эксперимент на реальном лэндинге – в том числе с участием болгар, у которых жесты головой ровно противоположные.

Прочитал в отпуске сразу три книги Атула Гаванде,  хирурга, общественного деятеля и писателя с необычной биографией: он получил образование политолога в Стэнфорде и Оксфорде, а уже затем медицинское в Гарварде. Самая известная его книга – Checklist Manifesto, я рассказывал о ней в блоге. Другие три (Complications, Better, Being Mortal) в первую очередь о медицине, но темы в них затрагиваются универсальные.

В частности, он рассуждает, как работать и нести ответственность за свою работу в условиях неполной информации. О том, что такое на самом деле эффективность работы и почему она мало зависит от таланта (например, координация и ловкость рук вообще не имеют значения для хирурга). О том, чем хорошие команды отличаются от посредственных, и почему разрыв между ними растет даже при самой усердной работе. И о том, что можно с этим делать.

Читать далее →

Всем привет! Блог и рассылка вместе со мной уходят в отпуск до 18 сентября. Вернемся свежими и лучше прежнего.

Известно, кстати, что люди часто увольняются, разводятся, решают переехать и делают другие радикальные вещи именно после отпуска. Есть еще синдром “начальника после отпуска”, когда боссы приезжают с кучей новых идей, которые их сотрудникам предстоит немедленно реализовывать (я тоже так поступаю). Помимо этого, отпуск отлично проверяет, насколько правильно все выстроено в компании. Не говоря уже о том, что в последние дни перед отпуском дела делаются в три раза быстрее. Короче, на длинной дистанции отпуск, время, когда ничего не делается, оказывается чуть ли не самым полезным.

Поэтому мне всегда нравилась концепция “новых сезонов” в медиа, даже таких, где никакой сезонности на самом деле нет. В некоторых журналах раньше было принято брать паузу всем коллективом где-нибудь в августе, а потом выходить с новым макетом, форматами и так далее. В постоянной текучке очень сложно выйти на следующий уровень, потому что для этого нужно посмотреть на все немного со стороны.

Ровно в такой форме это сложно применить в современных медиа, где час без поста в соцсеть – уже ЧП. Но если вы ощущаете, что теряете ясность или давно не замечали радикальных изменений к лучшему – возможно, это повод начать работать меньше, а не больше. 

Изначально коммодити – это товары, которые свободно продаются на бирже. Золото – всегда золото, нефть нужного класса – всегда нефть. Сахар-рафинад, трубопрокат или серную кислоту тоже можно продавать тоннами, считая, что все поставщики одинаковы. Сейчас это слово употребляют для всего, что легко заменяемо и стоит всегда примерно одинаково (или бесплатно). Новости, контент в целом, трафик, дизайн – все это в разных текстах относят к коммодити.

Сет Годин в сегодняшнем посте замечает, что коммодити – это продукты и услуги, которые никто не пытался маркетировать. Не заботился о них, не создавал вокруг них историю. Отношение к продукту зависит от намерений его производителя.

Сложно представить, можно ли продавать нефть не как коммодити – разве что разливать по бутылочкам как сувениры или для коллекционеров. Но у медиа точно всегда есть варианты. Если вы делаете что-то по своему, не как все, то ваш продукт не будет коммодити. Если ваша аудитория особенная, вы хорошо ее знаете и умеете уникальными способами с ней взаимодействовать – она тоже перестает быть коммодити.

Да, при этом масштаб получится меньше, чем у нефтяной биржи. Возможно, существенно меньше. Но захват всего мира – не единственный путь к счастью и процветанию.