Media Skunk

Хотел начать рассказ о продакт-менеджменте с простого объяснения, кто такой продакт-менеджер, но каждый раз получалось слишком громоздко. Все менеджеры по продуктам разные, они могут радикально отличаться по умениям, функциям и возможностям. Определение получается либо размытым, либо состоит исключительно из сносок и скобок.

Поэтому я представлю, что мы в Америке, и начну со спортивной метафоры.

В современном футболе тоже есть амплуа, определение которого затруднительно: центральный полузащитник. Защитник защищается, нападающий нападает. Полузащитник играет в полузащите (а продакт-менеджер занимается продакт-менеджментом). Некоторые из них много забивают, другие никогда не бьют по воротам. Одни здоровенные, другие хрупкие. Одни всегда в центре поля, другие носятся по всем углам. Людям, не интересующимся футболом, не так легко объяснить, почему много лет основной игрок “Барселоны” – Серхио Бускетс, забивающий в лучшем случае раз в год и все экранное время отдающий пас ближнему. Но без него “Барселона” не была бы “Барселоной”, и вряд ли в команде есть кто-то менее заменимый.

Чем мне нравится эта метафора?

Центральный полузащитник всегда играет в пас и крайне редко может решить исход игры без партнеров. Важнейшее умение продакт-менеджера – координировать работу людей, каждый из которых опытнее его в своей сфере деятельности.

Центральный полузащитник может оказаться где угодно на поле и выполнить любую функцию, если нужно по ситуации. Само собой, это требует широкого спектра навыков и понимания, как играют футболисты других амплуа. Кругозор, быстрая обучаемость и умение быстро закрыть любую недостающую функцию (не только своими собственными руками) обязательны для менеджера по продуктам.

Без центра полузащиты игра становится бессмысленной, разбиваясь на не связанные между собой эпизоды. Проекты, лишенные продуктовой роли, теряют свою цельность: становятся слишком техническими, слишком поглощенными своей монетизацией или, например, красивыми, но неудобными, словно высокая мода.

Центральный полузащитник предоставляет ресурсы, отбирая мяч, и видение будущего, начиная атаку. Тут я даже не буду перефразировать.

Центральный полузащитник может определять игру команды, но он не тренер и не решает, кто играет рядом с ним. Точно так же продакт-менеджер должен уметь управлять всем рабочим процессом, не имея формального авторитета и власти.

Метафора получается довольно жизненной – думаю, дело в том, что коллективы, объединенные общей целью, устроены похоже в самых разных областях. Завтра начну рассказывать конкретнее, что все это значит, уже без отсылок к спорту. 

На днях руководитель Uber Трэвис Каланик объяснил, почему самоуправляемые машины не заменят водителей полностью и не уничтожат все рабочие места:

Сейчас в районе Сан-Франциско у нас 30 тысяч водителей. Мы хотим, чтобы в будущем у нас стало, например, миллион машин. Но при таком количестве автомобилей часть из них должна быть либо с человеческим управлением, либо с гибридным. Причина в том, что есть места, куда самоуправляемые автомобили не смогут добраться, и условия, которые им не подходят. Даже если процент будет небольшим, все равно для миллионной сети автомобилей. понадобится 50 или 100 тысяч водителей.

В тексте Vox по этому поводу приводится красивый график о том, как банкоматы не повлияли радикально на количество рабочих мест банковских клерков:

В обоих случаях дело в том, что автоматизация настолько увеличивает рынок, что для его обслуживания нужно больше рабочих мест, чем исчезает при автоматизации. Банки, например, смогли открыть гораздо больше отделений.

В случае медиа есть, конечно, поводы для скепсиса. Во-первых, непонятно, можно ли радикально увеличить рынок – емкость потребления ограничена, а развивающиеся рынки подходят не для всех. Во-вторых, в России и некоторых других странах слишком много медиа (и рабочих мест), вообще не имеющих отношения к рынку – государственных или существующих в формате, близком к благотворительности. И, наконец, в случае банков или таксистов у вас нет конкуренции с людьми, которые работают вообще бесплатно и без рабочих мест.

Но мне кажется красивой мысль о том, что человеческие задачи будут связаны с местами, куда сложно добраться, и условиями, при которых алгоритмы не могут работать. Журналистика “высоких достижений” всегда состояла в том, чтобы добраться туда, куда сложно попасть, и сделать то, что непонятно, как сделать. А те рабочие места, где все еще можно работать просто и по алгоритму – думаю, медиа (да и другим отраслям) пойдет даже на пользу, если они исчезнут.

В последнем отчете Nielsen была интересная цифра: среднее потребление разнообразных медиа (в широком смысле) в Америке выросло на час за последние два года. Сейчас оно составляет около 12 часов в день.

Будет ли этот показатель расти дальше, пытаясь охватить все время, которое человек не спит (и даже чуть больше, если учитывать second screen)? Некоторые считают, что насыщение уже произошло и больше в человека не вместить. Студенты и так уже перестали встречаться с друзьями и устраивать вечеринки. Смотреть в смартфон больше, чем сейчас, кажется, невозможно.

Я думаю, что определенный запас еще есть. Изменения рынка труда еще не закончены. Люди работают в среднем все меньше и отдыхают все больше, профессий, не связанных с каким-либо экраном, скоро почти не останется. Толерантность работодателей к тому, что их сотрудники на что-то отвлекаются во время работы, тоже растет. Изменения в сфере транспорта (сервисы такси, автоматические автомобили, развитие ОТ) тоже могут внести вклад за счет времени, высвобожденного от вождения.  

Интересно, конечно, было бы посмотреть обратную статистику: чем вообще люди занимаются тогда, когда не потребляют медиа. Не так уж много в жизни есть занятий, в ходе которых нельзя использовать смартфон (японцы, например, пользуются ими даже в душе).

Артем Гордин заметил, что автоматические текстовые трансляции Олимпиады на Sports.ru получились немного шовинистическими.

Конкретно в этом случае продукт стал шовинистом бессознательно. Когда проектировали онлайны, никому не пришло в голову, что в футболе может появиться статистика женских турниров (хотя “никому не пришло в голову кого-то учесть” – тоже, допускаю, шовинистический посыл). Собственно, и сейчас матчей женщин у поставщика раз в 500 меньше, чем мужских.  С другой стороны, в профилях Sports.ru долгое время всем, кто зашел редактировать профиль и ничего не выбрал, по умолчанию указывался женский пол (программисты сделали 0 – женским, 1 – мужским, скорее всего, банально по алфавиту). Так что ошибки бывают в обе стороны. Вообще мы обычно стараемся использовать в интерфейсе гендерно нейтральные формулировки, так проще для всех.

Учитывать в логике все возможные случаи, вплоть до крайне редких и сложных в обработке – типичная ошибка некоторых программистов, которые могут потратить из-за этого на задачу в десять раз больше времени. Дизайнеры и продакт-менеджеры чаще ошибаются в другую сторону, не учитывая действительно серьезные проблемы своих своих пользователей. Скажем, наш движок хорошо воспринимает футболистов без имени (такое бывают в Индонезии), а вот с авиакомпаниями и банками у таких людей возникают проблемы. Очень часто в интерфейсах забывают про людей, которые не могут пользоваться мышью и работают с браузером в основном с клавиатуры. Только сегодня переписывался из техподдержкой из-за того, что их форма ввода не признает существование никаких алфавитов, кроме латинского.

Когда твой интерфейс кого-то дискриминирует, это не очень приятно ни для вас, ни для пользователя. Но учесть вообще все нюансы могут только очень большие компании, где этим занимаются целые подразделения. Проектам поменьше остается одно: всегда предусматривать fallback к ручному управлению, и в некоторых ситуациях делать его явным (не можете заполнить форму? вот вам кнопка отправки ваших данных сразу на почту в саппорт). В случае матчей женских сборных можно было бы просто отключить автоматическую трансляцию, например, или, при наличии такой возможности, поправить ее вручную. Алгоритм остался бы шовинистическим, но только внутри; по крайней мере, публично бы он вел себя прилично.

Итак, в прошлой части я сформулировал идеал медиа – целых 15 пунктов добра, счастья и продуктивности. Прочитайте, если кто-то не видел, там все просто и коротко.

По этому списку понятно, что такое проактивное, умное медиа не сделать за неделю на WordPress. Даже если оно будет выглядеть, как лента обычного контента (что тоже не факт), под капотом должен скрываться некий гибрид рекомендательной системы и фитнес-трекера. На пути к его созданию возникают три сложные технологические задачи:

1. Нужно гораздо больше, чем сейчас, знать о пользователе.
2. Нужно гораздо лучше структурировать и понимать свой контент.
3. Нужно получать обратную связь от человека существенно быстрее и качественнее, чем это сейчас.

К счастью, пути решения этих задач существуют. Сегодня мы не говорим о других проблемах вроде того, как все это упаковать в продукт и кому это нужно. Об этом в следующей части.

Читать далее →

Одна из фундаментальных проблем в аналитике текстов (и небольшое препятствие на пути замены редакторов с журналистами на роботов) – очень крупные единицы измерения. Можно оценить, как работают отдельные тексты и темы, желательно в масштабах недель и месяцев. Гораздо тяжелее проанализировать, получились ли хорошими абзац или предложение. Методики вроде измерения скорости скролла не очень легко интерпретировать и при этом они тоже достаточно грубые. Если человек быстро прочитал абзац, это хороший абзац или ненужный?

Вижу как минимум два способа что-то понять про внутреннее устройство текстов.

Во-первых, A/B-тестирование отдельных частей текста, ручное или полуавтоматическое. Когда-то раньше (а может, и сейчас) так SEO-копирайтеры писали тексты, сразу с синонимами: “наши [самые дешевые|высококачественные|европейские] пластиковые окна”. Можно тестировать более длинные и более короткие варианты текстов, или даже доверять алгоритмам суммировать какие-то части. Обычно, впрочем, такое применяют только для заголовков – слишком много работы и мало статистически значимых результатов. Впрочем, накопив достаточно много экспериментов, можно делать какие-то обобщенные выводы.

Второй способ сложнее, но выглядит более точным: отслеживание движений глаз и мимики в целом. Когда-то для этого нужны были целые лаборатории, сейчас достаточно камер, которые есть в каждом ноутбуке и, что еще важнее, каждом мобильном телефоне. Теоретически это может позволить понимать, как именно читатель реагирует на предложения текста, даже лучше, чем сам читатель. Заставить людей включать камеру может быть проблематично, это правда. Но необязательно, чтобы это делали вообще все – а для кого-то это может оказаться неплохой альтернативой пэйволлу, допустим.