Media Skunk

Тексты и новости на Sports.ru полностью разделили в 2006-м, если не раньше. Тем не менее, до сих пор встречаются люди, которые говорят: “ну вот у вас есть большие новости, в центральной колонке, и маленькие новости слева”. Часто это пользователи, привыкшие к украинским сайтам, где нет ни продуктового, ни стилистического разделения – даже hard facts иногда пишутся эмоциональным, цветистым языком. Выглядит с непривычки дико, но тоже работает.

Объяснить, почему новости и тексты – принципиально разные форматы, не так легко; пользователю в целом плевать на особенности вашей базы данных и дизайна. Объяснить, чем пользовательские посты и новости отличаются от редакционных, еще сложнее, поэтому в интерфейсе Sports.ru отличия практически не выделены. Тем более когда среди сотрудников сайта есть, например, Полотенце Великолепное, а блогеры делают лучшее медиа об английском футболе за пределами Англии с высочайшими стандартами качества. Постепенно мы приводим все продукты к единым лентам контента; цель в том, чтобы пользователи узнавали о интересных вещах в максимально подходящем в каждом случае формате, а не разбирались в нюансах нашего внутреннего устройства.

Читать далее →

Недавно Арианна Хаффингтон оставила свою должность в The Huffington Post, одном из первых “новых медиа”. Забавно, но это даже не первое медиа, которое называлось в ее честь – до этого существовал проект AriannaOnline.com.

C одной стороны, мало что выглядит настолько нарциссично, как медиа, названное в честь себя. Шеф-повар, конструктор истребителей или адвокат такими названиями хотя бы обещают вам качество. Медиа – скорее всего, только совсем не радостную стадию любви к себе.

С другой стороны, люди меняются быстрее, чем названия. Если я увлекусь совсем новым бизнесом, название блога Media Skunk (изначачально сокращенное от media skunkworks) окажется не очень уместным. “Цукерберг позвонит” было смешным названием совсем не долго. Зато личный блог, названный в честь себя, вообще ни к чему не обязывает – вы сами и ваша работа могут поменяться в любой момент. Не так уж много в мире людей, у которых есть собственная повестка, именно которую от них ожидают другие.

Один из выходов – называть все максимально бессмысленными словами. Что такое Mashable? Или Хабрахабр? Такой бренд может объединять все, что угодно. Вы заранее фиксируете, что ваше медиа свободно от ожиданий. И можете менять его и масштабировать, как вам хочется.

Но ваша фамилия – ничуть не менее бессмысленное слово, чем любое другое. По крайней мере, у него есть ассоциации хотя бы с вами – и всегда стоит помнить, что не так уж и много в современном мире медиа, которые достойно переживают уход своих основателей.

Встретил цитату Cэма Уолтона, основателя Walmart:

Компьютер может рассказать вам во всех подробностях, что вы продали, но он никогда не скажет вам, как много вы могли продать. (Fortune, 1992)

На самом деле кое-что сказать он может, для этого даже не нужно сложной аналитики и искусственного интеллекта. Практически любые метрики важны не сами по себе, а в сравнении с чем-то. В простейшем случае – с предыдущими периодами. Но еще интереснее сравнивать их с лучшими показателями: если это возможно, то из отрасли, но как минимум – из вашей собственной истории.

Если когда-то у вас что-то получилось особенно хорошо, попытайтесь понять, почему так и можно ли воссоздать это снова. Это, кстати, обычно сложнее, чем понять, почему что-то получилось плохо – и поэтому важнее. Если какой-то текст прочитало и расшарило в 10 раз больше людей, чем в среднем, разберитесь детально, за счет чего это получилось. В следующий раз вы сможете попробовать выжать в такой ситуации не 10, а 20 к обычной мерке. Возможно, вы даже поймете, что то, что казалось пиком, можно сделать нормой.

Билл Уолтон, конечно, тоже не идиот и имел в виду, что метрики не должны полностью заменять реальную жизнь, здравый смысл и понимание предметной области. Но чтобы становиться лучше, все же полезно знать, когда, в чем и почему вы особенно были хороши.

С интересом слежу за проектами, которые делают очень небольшие, ограниченные и простые медиа. Я постоянный читатель рассылки про технологии Morning Reader, теперь португальская команда, которой ей занимается, запустила Nweets – сайт с 20 главными твитами дня в области технологий. Все очень лаконично, адаптивно и вроде как курируется вручную:

Такие штуки с трудом коммерциализируются – проект This, присылавший одну ссылку в день, в итоге закрылся. Но поддержка их может быть настолько простой и дешевой, что они могут эффективно работать, как сайд-проект другого бизнеса, привлекающий правильную аудиторию.

Общетематическим медиа, вроде This, в этом жанре работать сложно – ну, если речь не о 5 заголовках Яндекс.Новостей на главной Яндекса. “5 смертей, проблем и катастроф дня” или “20 твитов про происшествия, Госдуму и шапито” – так себе предложение.

Круче всего это работает для тематических медиа, причем даже не “медиа про что-то”, а “медиа для кого-то”. Вроде The News, ориентированных на узкую прослойку дизайнеров и программистов из Долины или мечтающих туда переехать. Даже сам дизайн в три колонки намекает – лучше всего это медиа подойдет людям, у которых есть второй монитор. 

Чем уже аудитория, тем меньше может быть медиа и тем сильнее может быть его влияние. Вам не будут доступны традиционные рекламные бюджеты, но возможность контактировать даже с несколькими тысячами профессионалов может оказаться куда более ценной.

Я упоминал в рассылке проект ESPN Pin Kings – историю двух товарищей по юношеской сборной по борьбе, один из которых стал наркобароном, а другой – агентом по борьбе с наркотиками. Эту историю ESPN рассказывал в течение месяца сразу на нескольких платформах: 16 выпусков подкаста, журнальная версия, мультимедийная веб-версия и документальный фильм в качестве кульминации. Плюс трейлеры и другие формы анонсирования.

Создание “суперконтента”, редкого, дорогого и очень мощного – интересная альтернатива удешевлению и упрощению производства обычного контента. Это не что-то совсем новое – рекламные кампании, фильмы и музыкальные альбомы устроены примерно так же. Проблема только в том, что медиа пока хуже понимают, как на таких вещах зарабатывать; даже ESPN продали в Pin Kings только рекламу в подкастах. Но надеются, что рекламодатели поняли, что им предлагается, и теперь захотят делать это вместе.

Что такое суперконтент в моем понимании:

• направлен на все доступные платформы, причем адаптирован к каждой из них;
• является инфоповодом сам по себе, медиа не обязаны вести себя в реактивном режиме и только отражать чужой свет – пусть о их достижениях тоже пишут другие медиа;
• рассредоточен во времени: есть фаза “трейлера”, фаза активности и хвост последствий (поэтому суперконтет должен тщательно планироваться и не может быть внезапной реакцией на событие);
• его маркетинг даже важнее, чем его содержание (что тяжело дается тем журналистам, которые считают, что хороший текст сам себя продаст);
• его не могут сделать другие медиа – нет экспертизы, возможностей или это просто не в их характере (вспомните о Vice).

Мой прогноз, что такие проекты будут появляться все чаще – пока, например, в России что-то похожее получалось только у Навального с его фильмом и лонгридом про семью Чаек. Медиа нужны хиты, а если вы уже нашли хитовую тему, преступно не выжимать из нее все возможное.

Хорошая новость в том, что идеи для таких хитов можно создавать полностью самим, не обязательно ждать, когда репортеры отыщут что-то невероятное. У GQ есть премия, у Forbes есть рейтинги миллиардеров, у Sports.ru есть рейтинги зарплат и бюджетов. Практически любое медиа иногда берет интервью, которое распространяется сильно шире его обычной аудитории. Все это – уже материал для суперконтента, важно лишь помнить об этой возможности заранее.

Пожалуй, это главный вопрос, который задают всем менеджерам и директорам по продуктам. Если попадете в отрасль, готовьтесь к нему. Лайфхак: вашим старшим родственникам и случайным знакомым проще объяснить, что вы менеджер в IT и делаете сайты/приложения. Тем, кто не знает, что такое IT, говорите, что вы управляете программистами (даже если это не совсем правда).

Мне самому приходилось рассказывать об этом несколько десятков раз – часто тем, кого мы нанимали, иногда даже людям, которые хотели меня позвать работать на такую должность. Надеюсь, после этого поста вопросов станет чуть меньше (а также надеюсь, что вы поняли по предыдущим, что в каких-то компаниях все может быть совсем иначе).

Итак, из чего состоит жизнь продакт-менеджера:

Читать далее →

Нашел хорошее наблюдение из совсем отвлеченной области, иллюстрирующее работу компании, в которой никто сознательно не занимается продуктом (каким бы словом при этом ни называлась должность). Из поста о производителях детских игровых площадок:

Для начала стоит сказать, что в штате компании нет ни одного детского психолога, ни одного архитектора, ни одного специального дизайнера детских товаров. Вся производимая продукция жестко соблюдает отечественные госты. Их соблюдением занимаются проектировщики, которые создают чертежи на основе своих представлений о том, что нужно детям. Художники раскрашивают площадки на основе своих представлений. Сотрудники не смогли назвать ни одного пособия или даже книги про детские площадки, знаниями из которых они пользуются. Все предложенные источники информации о проектировании были ими отвергнуты с фразами «я сама мама и знаю, что нужно детям/ не нужно нам показывать заморские примеры».

Для чего нужны детские площадки? Простой вопрос. На который мне не может ответить практически ни один изготовитель.

Думаю, вы встречали похожие компании и в других областях. Но второй абзац, на самом деле, здесь даже важнее, чем первый. Кто-то всегда должен помнить, для кого и для чего все делается – и постоянно задаваться вопросом, почему это делается именно так.

Завтра расскажу, как на практике такая работа выглядит в диджитал-компаниях.

Журналисты регулярно спрашивают меня, чем бы им заняться вместо журналистики. Причины разные: скучно, отчетливо ощущается потолок, достали злые и глупые читатели, мало денег и уважения. Знаю даже людей, которые пытались научиться программировать, чтобы немного догнать будущее (и есть легенды, что у кого-то это получилось).

Читать далее →