Media Skunk

В ходе очередной попытки закончить третью часть памфлета об идеальном медиа перечитываю хорошие старые тексты. Встретил рассказ редактора The Economist о том, как медиа пытаются бороться с бесконечностью информационного потока:

“Лекарства от пересыщения контентом стали заметным трендом. Мы в The Economist делали это всегда – наше преимущество как раз в том, что газету можно дочитать. Наше приложение и рассылка Espresso тоже конечны; мы пишем вам  “И все”, когда вы прочитываете все семь новостей. Приложение BuzzFeed сообщает “Теперь вы в курсе всего”, когда вы пролистываете ленту до конца, то же делают Twitter Moments и Yahoo News Digest. Цель одна и та же: позволить вам меньше волноваться из-за перегрузки информацией и начать делать что-то еще”.

Бесконечность действительно утомительна и навязчива, неважно, как это называть – незавершенным гештальтом, эффектом Зейгарник или чем-то еще. Вспомнил, как при каком-то из редизайнов Sports.ru со страницы “мои новости” (по темам, на которые человек подписался) исчезло подсвечивание заголовков новостей, которых человек еще не видел. Казалось, что это мелочь, что можно и самому запомнить, что ты видел, а что нет. Но в борьбе с бесконечностью новостного фида людям помогают даже небольшие опоры.

Интересно, что изменилось бы, если такие опоры делали более явными. Я этим субботним утром случайно начал читать сайт “Еды” и потратил на это чуть ли не час, потому что ленты все не заканчивались. Помогло ли бы мне сообщение вроде “Это уже текст 2013 года, вы точно хотите прочитать весь сайт за один раз?” Стоит ли медиа не изображать из себя пассивный, практически не живой товар, а вести себя с читателем как партнеры? Когда это нужно самим медиа (вроде подписки на рассылку или рекламы других сервисов), они ведут себя очень даже активно.

Вообще, люди любят чувствовать контроль, даже если это означает право делать то, что для них вредно – но точно так же они любят принимать осознанные решения на основе фактов и цифр. Как повлиял бы на потребление медиа явный счетчик потраченного на сайте времени и прочитанных за сессию страниц? Моя гипотеза, что оперативные метрики уменьшатся, если не использовать хитрости геймификации (вроде вашего личного рекорда), но долгосрочная лояльность могла бы при этом и возрасти.

Когда-то давно читал, как сложно научить выдру даже чему-то простому – например, сидеть на стуле. Другие животные, те же собаки, быстро понимают, что получают лакомство именно тогда, когда запрыгивают на стул. Они повторяют это действие, ожидая подкрепления.

Выдра тоже что-то понимает, но ведет себя иначе: она пробует сделать еще 50 других вещей с тем же стулом. Залезает на спинку, висит вниз головой, встает на задние лапы, грызет ножку – что угодно на тему стула, лишь бы не повторять то, что сделано в первый раз. “Смотри, что я еще могу!”

Не знаю, насколько история правдива с точки зрения зоологии, но метафора довольно сильная, регулярно ее вспоминаю. Люди часто ведут себя в работе как собаки или выдры – некоторым очень нравится делать одно и то же, зато каждый раз успешно, некоторых радует только разнообразие. Для разных обязанностей может быть полезно и то, и другое. Следует помнить только, что это не общее качество личности – люди могут менять работу и даже сферу деятельности каждый год, но всегда есть на завтрак одно и то же, допустим.

Медиа в современном мире должны вести себя как выдры, даже если части вашей аудитории хочется, чтобы вы по-собачьи повторяли то, к чему они привыкли. 

Вы и сами знаете, что за последние 10 лет заголовки интернет-медиа сильно изменились –  сначала они были точь-в-точь как газетные и журнальные, затем среда на них повлияла. В диджитале заголовки имеют на порядок большее значение. Но мне стало интересно посмотреть, как это выглядит в цифрах.

Легче всего мне это было выяснить для футбольных текстов, появлявшихся в главной ленте Sports.ru. Я посчитал среднюю длину в знаках и словах за последние 10 лет. Все это время дизайн главной ленты и сетка главной страницы менялись не радикально, изменения не совпадают по времени с редизайнами. Можно еще заметить, что сами слова со временем стали в среднем короче (возможно, за счет многочисленных “Как” и “Что” в начале).

Перемены заметны, но несколько сглажены – например, заголовки интервью все десять лет содержат длинные цитаты. Вот конкретное распределение для 2008 и 2015 годов:

Сразу видно, что заголовки из одного и двух слов практически вымерли (всего 8 из почти 5 тысяч материалов в ленте). Популярнее всего заголовки из 5-6 слов – интересно, что это соответствует некоторым SEO-рекомендациям, хотя целенаправленно никто к этому не стремился.
Из украшения заголовок за 10 лет превратился в самую значимую часть текста – благодаря соцсетям, поиску, мессенджерам, трафикообменкам и всем остальным сервисам, где люди принимают решение о том, читать текст или нет. Это не означает, что всегда нужно пересказывать в нем содержание полностью (не случайно в последние годы заголовки чуть сократились), но заголовки-ребусы и “для своих” уже точно не работают.

В очередной раз меня спросили, как я нахожу время читать столько всего для рассылки. Особых секретов здесь нет, но все же расскажу, может, кому-то будет полезно.

Первые выпуски рассылки с интересными ссылками действительно отнимали кучу времени, я делал их несколько дней по частям. Сначала я добавлял тексты в дайджест сразу, как их читал – это было не совсем удобно, особенно с телефона. График плавал, выпуски выходили то раз в неделю, то раз в две и получались неоднородными по длине и качеству. При этом я одновременно читал слишком много (например, на работе) и слишком мало, не успевая разгребать собственные списки ссылок и перенося тексты на следующие недели.

Что я решил с этим сделать:

1. Полностью отделил сбор ссылок от чтения. Сейчас я, увидев интересный текст соответствующей тематики, в 99% случаев немедленно сохраняю его в FB или отправляю на почту. Очень помогает меньше отвлекаться во время работы.
2. Перевел почти все свои источники в Gmail – это можно сделать, если у блога или сайта есть rss, с помощью сервисов вроде blogtrottr. В почте все рассылки и посты лежат в отдельной папке “прочитать” и не мешают.
3. Установил четкий график: рассылка выходит раз в неделю во вторник. Сообщил об этом читателям, чтобы помочь себе его соблюдать.
4. Жестко структурировал рассылку, убрал рубрики, материал для которых было непредсказуемо долго находить.
5. В воскресенье или понедельник утром список ссылок финализируется, папка “прочитать” опустошается – я просматриваю все сохраненное (блоги, рассылки), потенциально интересные ссылки переношу в специальный Google-документ сразу в одну из рубрик. По-прежнему ничего не читаю.
6. Во вторник с самого утра я начинаю целенаправленно читать все сохраненное, уже не открывая ни почту, ни Facebook – это важно для скорости. Читаю я быстро, занимает все это около двух часов (когда выпуски были реже, получалось больше и поэтому за один день не удавалось все сделать). Прочитав текст, я пытаюсь коротко сформулировать, о чем он, и иногда добавляю свои мысли по поводу прямо в том же документе. Встречаются интересные тексты, о которых вообще ничего не получается сказать коротко – такие я исключаю.
7. Когда все ссылки прочитаны, получившаяся рассылка отправляется в блог и TinyLetter, а затем в соцсети. Приходится немного повозиться с форматированием, это занимает еще минут 20-30.

Процесс оказался удачным, освободил мне кучу времени. По вторникам еще и работать стало лучше – помимо того, что много новых идей приходит после прочитанного, просто приятно приходить в офис, уже сделав какое-то большое дело.

Очень люблю что-нибудь делегировать или автоматизировать. Не только из-за лени, но из-за того, что каждое такое решение открывает новые возможности. Новый человек или алгоритм будут делать задачу иначе. Иногда лучше и эффективнее, иногда, напротив, станет понятно, что она не масштабируема или ее на самом деле можно не делать. Много нового можно узнать и про людей, которым вы что-то делегируете. По сути, каждое такое решение – эксперимент, а экспериментировать нужно как можно чаще.

Что из задач стоит оставить себе и делегировать в последнюю очередь? Мне лично важно иметь доступ к людям, которые пользуются продуктом, получать отклик напрямую и иметь возможность с ними разговаривать. Отвечать на комментарии, письма и сообщения саппорта, обсуждать идеи и проблемы c пользователями, находиться там, где находятся они. Это иногда не совсем просто и необязательно заниматься этим в одиночку, но не зря эту работу еще называют “передовой” – если долго там не бывать, можно утратить связь с реальностью. Нейронные сети не просто так обучают с помощью обратной связи, наш мозг работает точно так же.

Если вы чувствуете, что у вас недостаточно возможностей говорить со своими пользователями напрямую, возможно, что-то устроено неправильно. Если всем в вашей компании это сложно и тяжело дается, или обратная связь ограничена только специально выделенными людьми – попробуйте понять, почему и в какой момент что-то пошло не так.

Медиа можно запустить за один рабочий день. Речь про полный комплект: сайт, хостинг, домен, иконка, название, админка, соцсети и так далее. Даже простейшее Android-приложение можно собрать и опубликовать все за тот же день. Если же полный комплект не нужен, медиа в новом формате или на новую тему можно запустить практически мгновенно – паблик в ВК, например. Гипотезы можно проверять очень быстро и очень дешево.

Так, правда, мало кто делает. Создатели редко относятся к медиа как к настоящим стартапам: MVP, проверка гипотез, пивот. Для них это миссия, искусство, образ жизни, в конце концов. Они готовы тратить полгода на правильный редизайн и неделю – на выбор иконки. В том числе поэтому медиастартапы живут в среднем сильно дольше, чем любые другие – и не только в России.

Заметное исключение: те самые паблики в ВК и аккаунты в твиттере. Создатели пабликов и каналов, не обремененные дизайном, брендом и медиаконцепцией, научились реагировать на тренды очень быстро. Например, когда по ходу финального матча Евро-2016 на Роналду сел мотылек, еще до конца матча в твиттере появились 50 аккаунтов этого мотылька.

Находить пустующие зоны, понимать реальный спрос, писать о том, о чем люди хотят читать и слышать прямо сейчас – ничуть не хуже, чем придумывать медиа “из головы”. Если будет спрос, любой такой мотылек-однодневка может вырасти во что-то большее (вспомните историю “Цукерберг позвонит”, выросшего из личного блога про смешные штуки в SMM).

Надеюсь, скоро расскажу вам о конкретном примере, как это работает.

В недавнем посте о том, за что медиа могут брать деньги с пользователей, я упомянул, что это не единственный способ зарабатывать. Есть другие модели бизнеса, и одной из самых интересных  выглядит вертикальная интеграция.

Читать далее →

В продакт-менеджменте есть термин a-ha moment! – событие, после которого пользователь готов пользоваться продуктом всю жизнь (или по крайней мере что-то купить). Как только вы поняли, что именно очаровывает людей, путешествие пользователя внутри продукта выстраивается так, чтобы он дошел до своего “Ага!”

Facebook стремился, чтобы у пользователя появлялось 7 друзей за 10 дней.

В Twitter обнаружили, что пользователи с 30 подписками, весьма вероятно, будут пользоваться соцсетью всегда.

У некоторых проектов таким моментом считается “возвращение на следующий день” (хотя это скорее следствие, чем причина), у других он связан с определенным количеством созданного контента. Платить люди могут быть готовы, когда наглядно видят эффект и чувствуют, как их жизнь магическим образом улучшилась.

Для социальных проектов эти показатели тоже понятны. Блогер будет писать, когда получит положительный отклик (это очень хорошо использовал Pinterest, чуть ли не гарантируя вам лайки и репосты после первого же альбома). Первая дискуссия или удачная шутка в комментариях – и вам может это понравиться. Отклик других людей меняет жизнь и представление о себе, это самая мощная штука в мире.

Но есть множество медиа вообще без социальной жизни, которыми люди пользуются десятилетиями. Где их “Ага”?

У меня нет ответа, только гипотеза: триггером становятся мощные эмоции. Тоже вызванные людьми, но редакцией, а не пользователями. Некоторые тексты точно попадают в настроение, другие восхищают, третьи просто злят, наконец. Скорее всего, это будут те самые хиты-”черные лебеди”, о которых я писал вчера.

В принципе, найти точки перелома, в которых пользователь из случайного превращается в постоянного – посильная, хотя и довольно сложная задача для аналитики. И определенно одна из самых важных.