Media Skunk

У меня появилось еще одно любимое медиа, сочетающее идеальное устройство и интересное содержание – e-mail рассылка Everything Changes, которая сейчас живет на сайте The Awl. У рассылки нет ни темы, ни графика, ни формата, лишь одно правило – все меняется каждую неделю: сегодня картинка, завтра цикл стихотворений, потом запускается какая-то социальная механика, и ничего не повторяется дважды. Рассылку составляет Лаура Олин, руководившая социальными медиа кампании Барака Обамы на выборах в 2012 году, но главное в ней – не личность, а все же формат (точнее, видимо, метаформат).

При всем своем минимализме Everything Changes логично продолжает тенденции медиа последних лет. Перманентный редизайн w-o-s.ru или постоянно переосмысление журнала “Афиши” тоже, видимо, были вызваны ощущением, что людям все время нужны новые развлечения, что главный редактор дизайн устаревает еще во время верстки, а текст – пока читатель его читает. Удачные формат или стилистика подвергаются рефлексии, превращаются в самопародию и деконструируются людьми, конкурентами и в конце концов роботами. Все интересное из информации извлекается и препарируется, перегоняясь десятки раз. Чтобы оставаться на месте, нужно бежать со всех ног – и при этом как можно меньше опираться на костыли привычных форматов и способов мышления (простите за затянувшуюся метафору, но костыли только мешают бегать). Ощущения, наверное, опережают реальное поведение аудитории (скорость наступления будущего у тех, кто занимается медиа, и их пользователей может быть неравномерной), но изменения действительно все ускоряются и ускоряются.

Конечно, что-то всегда должно скреплять медиапроект, и не только способ его оформления и доставки (рассылка – просто удобный технологически в данном случае способ). Постоянным остается самое эфемерное – характер, человеческие отношения, талант. Все остальное меняется – и, возможно, даже быстрее, чем раз в неделю.

Сейчас почти во всех соцсетях и мессенджерах можно удалить свое сообщение или отредактировать его, иногда даже до того, как адресат его прочитает. В эпоху смсок, e-mail и ICQ об этом только шутили и мечтали; коммуникация была необратимой, и это воспринималось как данность – слово не воробей, все как в жизни. Посты на форумах и комментарии много где тоже оставлялись навсегда, профили хранили всю историю, очистить которую могли только администраторы. Помню, еще году в 2011-м мы обсуждали на Sports.ru, давать ли людям редактировать свои комментарии – вдруг они начнут их менять. Мало ли, кто-то напишет “отмечайтесь, кто за Спартак”, а потом, собрав ответы, поменяет текст своего сообщения на “перепись идиотов здесь”. Почему-то этот кейс казался неминуемым и важным.

Необратимой, впрочем, была не только коммуникация. Сколько текстов и строк кода погибло от скачков напряжения, сколько человеко-веков работы утрачено из-за битых дискет и случайных нажатий.  Многие, пытаясь поиграть в компьютерные игры своего детства, замечают их безжалостность: как бы далеко ты не прошел, одна ошибка – и начинай сначала. На первых приставках не было сохранения, оно расцвело в 90-е (F5-F9, F5-F9, повторить), но сейчас все больше игр, где сохранения в традиционном смысле нет или оно не приветствуется. Некоторым интереснее, когда им сложнее.

Необратимость не заложена в природу цифровой среды, технологии довольно давно допускают любые cоотношения поправимого и непоправимого. Меняется стоимость решений и мода. Самый комфортный и сложный в разработке интерфейс человек-компьютер – детская игровая площадка, где не бывает непоправимых действий и можно изучать все методом проб и ошибок. Деньги возвращаются назад, решения отменяются, товары сдаются обратно – это удобно, но имеет цену: место, быстродействие, пропускную способность. Поэтому часто необратимость закладывается сознательно и становится частью бизнес-модели (несдаваемые билеты и абонементы в фитнес-клубы, допустим).

Могут ли ваши пользователи сделать что-то необратимое? Каждый момент необратимости увеличивает стресс – его еще называют ответственностью. Какое соотношение стресса и игры соответствует вашим целям и сделает сообщество по-настоящему здоровым? Где вы по шкале между анонимным имиджбордом в Tor и публичным выступлением перед зрительным залом?

Напомню, что рубрика – в чистом виде брейншторм. Это не советы и не лучшие практики, а фантазии.

Задача практическая: представим, что в нашем медиа есть комментарии, но они скучные, агрессивные или просто не нравятся создателям. Все больше компаний сдаются и убирают комменты совсем. Некоторые пытаются сделать комментарии или регистрацию платными. Есть ли другие варианты изменить ситуацию?

1. Разрешите пользователям оставлять только один комментарий в жизни. Если пишешь второй, исчезает первый. Да, дискуссии будут выглядеть необычно, но ценность каждого комментария сильно увеличится.

2. Комментарии могут быть видны не всем и не все – человек видит тем больше комментариев, чем чаще он заходит в посты. Или, если есть данные, чем больше он похож на автора комментария. Возможность рейтинговать остается – и после каждого плюса можно увидеть что-то еще из ранее невидимого. Читать далее →

Проектам нужны имена. Мы в Tribuna Digital запускаем новые проекты часто – а значит, тратим немало времени на выбор названий, доменов, логотипов. Приходится учитывать десятки тонкостей. Мы помним, что названия российских проектов должны склоняться и сочетаться с предлогами, а международных – произноситься одинаково легко на всех языках. Мы знаем, что названия должны влезать под иконку приложения на экране любого айфона. Мы исследуем реальные поисковые запросы. Мы можем тестировать названия на реальных людях: смотрим, какие объявления лучше нажимаются. Мы старательно гуглим локальные проекты с похожими названиями и изучаем, в каких странах наши варианты могут звучать смешно или оскорбительно. Мы прикидываем, как люди будут сокращать в речи название проекта, если у нас все получится и о нас будут говорить.

Важно делать это вовремя. Лучше всего – после запуска продукта. Описанные выше проблемы – это проблемы будущего, которые могут не наступить никогда. Мало кто откладывает деньги на пенсионный счет с первой в жизни зарплаты – а проекты доживают до проблем большого роста куда реже, чем люди – до пенсии. “Долг идентики”, как и технический долг, крайне редко убивает проекты сам по себе. Особенно новые и особенно те, которые решают реальные проблемы реальной аудитории. Слишком медленное развитие продукта и тестирование гипотез гораздо страшнее.

Перестать спорить о названиях, фирменном стиле и иконках станет проще, если помнить о нарушителях всех правил. Например, The Huffington Post (районная газета Алабамы?), AirBnB (ЦК ВЛКСМ), ABBYY (только очень эффективный менеджер может с серьезным лицом произносить “я представляю эйбибиуайуай”) и Вконтакте (стилистический монстр, нарушающий чуть ли не все принципы из первого абзаца). От того, как вы назовете яхту, изменится только надпись на борту. Если проект вырастает, недостатки названия превращаются в его узнаваемые особенности, им даже начинают подражать. Но никто еще не становился достаточно большим только из-за того, что удачно выбрал название своего проекта. Даже Sex.com.

Очередная апокалиптическая статья про блокировщики рекламы в Monday Note:

Плохие новости: сайты на грани окупаемости (то есть почти все) потеряют рекламные доходы и уйдут в глубокий минус. Большие компании платят AdBlock за то, чтобы попасть в white list – очень мило, особенно для маленьких игроков, у которых нет денег на взятки шантажистам.

Дальше обсуждаются слабые стороны подписочной модели (платить за веб-медиа неудобно и почти всегда незачем), но изменение бизнес-модели – не единственное решение. Проблема диджитал-рекламы в том, что она сетевая – распространяется через платформы и использует одни и те же технологии. AdBlock’у и его друзьям (то, что их много – важная часть уравнения, нельзя заплатить за white list вообще всем) проще блокировать рекламу, когда она стандартизована: баннеры привычных размеров, список сеток и их адресов хорошо известен. Забавная ситуация: все больше рекламы продается через RTB и программатик в целом, RTB может существовать только в рамках большой платформы, любая большая платформа легко блокируется адблоком.

Поскольку существующие рекламные технологии мучительны для пользователей, можно прогнозировать, что доля пользователей с блокировщиками может стать cильно больше 50% (останутся только люди из отрасли и какие-то случайные страдальцы). Отдушиной долгое время был мобильный веб, но Android уже позволяет использовать блокировщики, а Apple собирается не просто их разрешить в мобильном Safari, но и возглавить этот тренд – например, что бы отстать в качестве UX от конкурентов. Пока речь не идет о нативных приложениях iOS, но если Apple почувствует, что они становятся от рекламы хуже, возьмутся и за них.

Мобильные приложения – не единственное тактическое решение (скажем, наше “принуждение к отключению AdBlock” уменьшило долю пользователей с блокировщиками на Sports.ru с 17% до 14%). Но война UX и рекламы будет идти долго, позиционно, на всех диджитал-фронтах. Долгосрочное решение для медиа видится одно: реклама должна не быть похожей на типичную рекламу и не ухудшать пользовательский опыт (у блокировщиков есть не только расстрельные списки, но и эвристические методы). Концепция программатик-рекламы – таргетированной, аукционной, универсальной – завораживает, но что от нее останется, если 95% IT-профессионалов никогда не будут видеть сетевую рекламу (уже сейчас этот процент, по некоторым данным, превышает 60%)?

Как и все изменения диджитал-ландшафта, это бьет по маленьким и средним игрокам (первое правило медиа: либо денежная ниша, либо глобальный масштаб, посередине зона турбулентности). Для по-настоящему нестандартной рекламы нужны, как минимум, разработчики и продажники – дорогие и востребованные специалисты. Обойти это не получится, попытка “стандартизовать нестандартное” на технологическом уровне наткнется на встречный ход блокировщиков. У Шекли есть рассказ “Необходимая вещь” про машину, которая производила абсолютно любые предметы, но только один раз – следующие должны были достаточно сильно отличаться от всего, сделанного ранее. Диджитал-рекламе придется вести себя именно так (в отличие, кстати, от других отраслей – пока что нельзя сделать AdBlock для наружки). Можно представить, что когда-то она почти вся станет “крафтовой” – на заказ, сделанная специальными мастерами под конкретного клиента и проект. Это существует, конечно, и сейчас, мы сами много занимались рекламными спецпроектами – но битва интернет-гигантов за счастье пользователей может значительно изменить пропорции машинного и человеческого в рекламе.

Посты Media Skunk

12 тяжелых истин о медиа в мобайле

Очевидное и эффективное в интерфейсах и не только

Медиа, мобайл, продакт-менеджмент

Серия текстов Nieman Lab о том, как устроены пуш-уведомления американских медиа.

Кто такие engagement editors и почему они всем нужны. Мы на Sports.ru их называем социальными редакторами (и они действительно всем нужны).

Как Washington Post решает проблему контекста для контента – дополнительной информации, которая поясняет то, о чем рассказывается в материале.

Ом Малик рассказывает, что должны уметь делать все мобильные приложения.

Читать далее →